企业营销战略体系设计实训

导言

战略计划

战略计划包含3个关键内容：

把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。

精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。

战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。

营销计划

营销计划制订分两个层次：

战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。

战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。

营销战略体系

营销战略体系是以企业核心业务定位为依据，通过对宏观环境、消费者购买行为、竞争者等战略信息进行全方位分析，围绕核心营销战略模式，为企业的整体营销工作做出设计的综合性战略规划体系。

营销战略选择：4P、4C、GC[2][3]

第一讲商战利剑：年度战略性营销规划

　　1．1营销发展的三个阶段

　　1．2什么是年度战略性营销规划

　　1．3年度战略性营销规划的11个步骤

　　小结

　　思考题

　　第二讲机会及威胁分析（一）

　　――宏观环境

　　2．1人口

　　2．2经济状况

　　2．3社会文化

　　2．4政治环境

　　2．5科学技术

　　2．6自然环境

　　2．7检查要点

　　小结

　　思考题：

　　第三讲机会及威胁分析（二）

　　――消费者购买行为

　　3．1消费者购买行为模式

　　3．2影响消费者购买行为的主要因素图

　　3．3检查要点

　　小结

　　思考题：

　　第四讲机会与威胁分析（三）

　　――竞争者

　　4．1从市场结构着手

　　4．2分析个别竞争者

　　4．3相对竞争优势分析

　　4．4掌握竞争优势的检查表

　　小结

　　思考题：

　　第五讲机会及威胁分析(四)

　　——市场总需求分析

　　5—1什么是市场潜量?

　　5—2市场总需求预测(marketforecast)?

　　5－3自检作业4-1

　　自检作业4-2

　　小结?

　　思考题：?

　　第六讲机会与威胁分析(五)

　　——前期业绩和策略评估

　　6．1年度计划评估

　　6．2盈利能力评估?

　　6．3效率评估

　　6．4策略评估

　　6．5自检作业

　　小结

　　思考题

　　第七讲长处及弱点分析

　　7．1评估资源

　　7．2认清长处

　　7．3自检作业

　　思考题：?

　　第八讲SWOT汇总

　　机会与威胁是指来自环境的变化可能带给企业的影响。

　　8．1了解与您的企业有关的外在环境

　　8．2了解您企业本身的内在环境

　　8．3指出您的企业应该走向何处

　　8．4指出您的企业能向何处发展

　　小结

　　思考题

　　第九讲经理人小结

　　9．1经理人小结的原则

　　9．2经理人小结的内容

　　9．3计划表

　　小结

　　思考题：

　　第十讲计划的假设和前提

　　10．1若干假设

　　10．2假设和前提的作用

　　10．3计划表

　　第十一讲设定营销目标和目的

　　11．1目标和目的的含义

　　11．2如何设定年度营销目标

　　11．3设定年度营销目标时需注意的问题

　　11．4一个例子

　　11．5如何评估目标的优先顺序

　　第十二讲设定年度销售目标

　　12．1理想的销售目标

　　12．2从量的的角度来评估

　　12．3从质的因素评估

　　小结

　　思考题：

　　第十三讲制定基本营销策略（一）

　　――设定企业的策略领域

　　13．1策略的含义

　　13．2策略的层次

　　13．3策略领域

　　13．4设定策略领域的方法

　　小结

　　思考题：

　　第十四讲制定基本营销策略（二）

　　――决定竞争地位及竞争策略

　　导言

　　14．1经营资源

　　14．2经营资源决定竞争地位

　　14．3经营资源决定竞争策略

　　小结

　　思考题：

　　第十五讲制定基本营销策略（三）

　　――从策略性营销观点制定组织策略

　　15．1营销组织设计

　　15．2三个思考方向

　　15．3执行计划

　　小结

　　思考题

　　营销战略检查修正工具——

　　营销诊断全面检核表

　　基本问题

　　1、你在经营什么？

　　2、你销售什么？

　　3、你明年的营销目标是什么？

　　4、什么因素可能妨碍你达到这些目标？

　　5、你的经营优势是什么？

　　6、你的经营弱点是什么？

　　……

　　目标市场

　　1、你的目标市场？

　　2、哪种类型的顾客将使用你的产品？为什么？

　　3、什么是重要的区隔变量？

　　4、潜在的消费者数量有多少？

　　5、什么因素限制了整体市场的容量？

　　6、你的市场份额是多少？是增大、缩小还是稳定？

　　……

　　需要

　　1、有哪些需要正在产生？

　　2、有哪些需要业已存在？

　　3、有哪些需要尚未明确？

　　竞争

　　1、你一直在做竞争分析吗？

　　2、谁是你面对的最大竞争对手？替代产品又有哪些？

　　3、竞争对手哪方面比你做得好？

　　4、你在哪方面比你的竞争对手干得好？

　　5、你处于什么竞争地位？

　　6、竞争对手的企业和产品品牌声誉如何？

　　……

　　市场机会

　　1、谁是你产品的潜在消费者？

　　2、他们的购买习惯是什么样的？

　　3、谁是你的最佳顾客？

　　4、实际的和潜在的消费者有多少？

　　5、潜在的销售额有多少？

　　6、盈亏平衡点是多少？

　　……

　　营销研究

　　1、市场研究的确切目的是什么？你需要做出什么样的决策？为了做出这样的决策，哪些数据是必须的？

　　2、你知道市场对你产品的反应吗？

　　3、你在努力获得顾客的反馈吗？

　　4、在收集第一手资料前，完成了对第二手资料的全面收集了吗？

　　5、为了收集这些数据，哪种方法是最好的？

　　6、如果需要调查，哪种调查方法是最好的？

　　……

　　产品

　　1、什么是你产品和服务的好处？

　　2、你的产品和服务的独有销售特色是什么？

　　3、顾客为什么要买你的产品？

　　4、服务、保证等是产品价值不可缺少的一部分吗？

　　5、产品能轻易被复制吗？是否有专利保护？

　　6、你如何制造产品？

　　……

　　分配渠道

　　1、顾客是通过何种渠道购买类似产品的？你的传统渠道是什么？

　　2、有不采用这些渠道的理由吗？

　　3、如果通过零售渠道，哪种零售商店会被选中？

　　4、这类零售渠道有什么信息？传统的折扣还需要吗？

　　5、本类产品的销售构成中，独立商店、大型连锁店等分别占多少比例？

　　6、竞争者通常在什么基本上销货给零售商？

　　……

　　物流

　　1、用什么手段把货物传给顾客？

　　2、什么运输模式是恰当的？成本是多少？

　　3、需要多少存货？放在哪里？谁负责？

　　推广组合

　　1、你的广告与促销预算是什么样的？

　　2、你的促销和广告目标是什么？

　　3、什么是你企业的“形象”？

　　4、你的推广策略是什么？

　　5、需要哪种推广手段？

　　6、需要何种程度的推销手段？

　　……

　　定价

　　1、你怎么确定价格？

　　2、本产品的基本价格范围是什么？

　　3、定价反映出质量吗？它与营销组合策略一致吗？

　　4、总体定价策略是什么？

　　5、你一直在作价格敏感度研究吗？

　　6、竞争产品的价格是在上升、下降还是保持不变？

　　……

　　法律及相关问题

　　1、新产品有专利吗？

　　2、商标有保护吗？

　　3、所有关于版权和补偿的投诉均已得到恰当处理了吗？

　　4、版权会限制产品的市场吗？

　　5、产品、标识、广告中有任何内容可能会触犯法律法规吗？

　　6、定价、交易中有任何内容可能会触犯法律法规吗？