《大客户管理与关系营销之道》

讲师：谭小芳

培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训对象：
中国移动中层人员
培训收益：
1、打造卓越销售人员；
2、学习洞悉客户心理的技巧；
3、学习并掌握攻克顾客阻抗心理秘诀；
4、掌握大客户开发、维护、管理的技巧。
培训背景：
客户不仅是上帝，还是衣食父母，是利益共同体；能给客户带来好处的产品才是好产品，服务等于关心，要让客户感动；销售者不仅是销售，更要做客户的朋友和顾问。如何扮演好销售者和顾问这两种角色，是很多营销人员感兴趣的话题。企业的销售业绩波动80%的原因是由20%的大客户引发的，他们是卖方的“贵人”，是需要给予特殊“礼遇”的一群。
在商品竞争激烈的现代社会，产品的竞争已经逐渐退出舞台，转而是营销模式和营销系统的竞争，发挥营销人员大客户营销的最大能量的只有系统化营销方法，掌握系统化营销运作才是使营销立于不败之地的法宝。人们总是愿意与他们认识、喜欢、信任的人做生意。这是“关系营销”的本质——欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的课程《大客户管理与关系营销之道》！

培训大纲：

第一天：大客户管理篇

第一部分：课程导入——什么是大客户？
什么是大客户？
是规模大的客户吗？
是一定不能失去的客户吗？
是能够给我们带来最大利润的客户吗？
是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗？
是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗？

第二部分：大客户销售管理

一、大客户销售的理念和释义
1、大客户销售管理的定义
2、大客户销售管理的特点
3、大客户销售管理的基础理念
4、大单销售与大客户销售的区别
案例：中国移动通信集团北京公司业务营销经理--大节小处皆不忘

二、大客户销售队伍的基本素质训练
1、大客户销售员的基本职责
2、大客户销售员的基本素质
3、大客户销售经理的职责
4、大客户销售经理管理工作的要点
案例：Shutterstock增长战略：加强营销拓展大客户
案例：联想瞄上行业大客户谋变渠道策略

三、把握大客户独有的“气质”
1、需求是大客户采购的核心吗
2、什么是步步为“赢”的采购流程

四、大客户的衡量标准
1、大客户占据了企业利润的很大一部分
2、大客户对企业目标的实现有着至关重要的影响
3、大客户的离去将严重地影响企业的业绩
4、大客户与企业的关系长期且稳定
5、大客户对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力
6、企业在大客户身上花费了大部分的时间
案例：泛太平洋管理研究中心在大客户选择的“10/2”法则
分享：北方人以质论价，市场做不开；温州人以价论质，市场大的多

五、如何了解并挖掘大客户的需求？
引言：赢得大客户信任的第一步——客户拜访
1、初次访问的程序
2、初次访问应注意的事项
3、再次访问的程序
4、如何应付消极反应者？
5、要善于聆听大客户说话
（1）多听少说的好处
（2）多说少听的危害
（3）如何善于聆听
6、了解或挖掘大客户需求的具体方法
（1）客户需求的层次
（2）目标客户的综合访问
（3）销售员和客户的四种信任关系
（4）挖掘决策人员个人的特殊需求
分享：谭小芳独家——20个找大客户的经验
案例：日本松下的“松下大客户销售研究所”

六、大客户开发、销售与管理策略
1、如何对所处行业进行分析
（1）行业发展状况包括哪些内容
（2）如何通过细分市场掌握大客户需求
2、了解客户比了解自己更有效
收集大客户哪些详细资料
3、摸清竞争对手的底细
（1）找出销售的“拦路虎”
（2）应该收集竞争对手哪些资料
4、获取信息的途径：
（1）条条大道通罗马
（2）获取大客户资料有哪些途径
5、信息收集：“天使”就在细节处
（1）如何把握信息细节，掌握成功命脉
（2）获取大客户细节信息的有效方法有哪些

七、针对大客户的销售模式
1、营销模式决定企业成败
（1）创新思维的建立
（2）侧重成本控制的销售模式
（3）注重双赢的营销模式
（4）看重长期合作的营销模式
（5）突出大客户感受的营销模式
2、有效的大客户需求分析与销售模式建立
（1）大客户的潜在需求规模
（2）大客户的采购成本
（3）大客户的决策者
（4）大客户的采购时期
（5）我们的竞争对手
（6）大客户的特点及习惯
（7）大客户的真实需求
（8）我们如何满足大客户？
案例：惠普大客户管理把握关键
案例：网易公司如何维护“核心客户”？
案例：维珍航空的高品质服务与服务创新

八、大客户销售管理的核心流程
1、选择大客户
（1）按照特性与喜好，将市场划分成区块
（2）目标对准高价值的大客户
（3）确认投资在最能获利的机会中
2、争取大客户
（1）大客户开发
（2）顾问式销售
（3）强化产品或服务解决问题方式的特殊性
（4）增购公司的其它产品或服务，产生升级效果
3、保有大客户
（1）持续传送基本的价值主张
（2）服务质量保证
（3）提供顶级大客户服务
（4）创造加值效果的伙伴关系
（5）快速响应大客户的需求
（6）创造高忠诚度的大客户
4、发展大客户关系
（1）提供加值的特色及服务
（2）针对目标大客户的需求发展
（3）大客户关系管理
（4）了解大客户的组织、行业、特殊工作
（5）提供顾问服务、解决大客户问题
（6）销售模式的核心分类
（7）效能型及效率型销售模式
（8）不同销售模式对人员的要求

九、大客户销售技巧
1、咬定“成交”不松口、要成交，不要失败
2、“跟进”是成交的有效保证
3、冷静化解突发性危机
4、虎口夺食，从竞争对手处分一杯羹
5、即使失败，也不放弃对成功的努力

十、把握节奏，步步为“赢”
1、公关工作要恰到好处
（1）如何与大客户中不同类型的决策人相接触
（2）陪大客户参观考察，应重点突出什么
2、产品好，才是真的好
（1）当你为大客户介绍产品时，他在想什么
（2）大客户认同你却不认同产品，应该怎么办
（3）大客户为什么喜欢选择价格更高的产品
3、专业造就成功
（1）如何在大客户面前展示专家形象
（2）如何用定制化服务取信于大客户

十一、排除大客户障碍的有效法则
1、对待障碍的态度
2、障碍的种类
3、如何查明目标大客户隐蔽的心理障碍？
4、排除障碍的总策略

十二、针对大客户的SPIN顾问式销售策略
1、传统销售线索和现代销售线索
2、什么是SPIN提问方式？
3、封闭式提问和开放式提问
4、如何起用SPIN提问？
5、SPIN提问方式的注意点
案例：哈佛商业评论大客户管理的经典案例分析

第三部分：大客户维护管理

一、大客户经理的职业形象管理
1、肢体语言礼仪：无声胜有声
2、表情礼仪：微笑是世界共通语
3、语言礼仪：你一开口,我就能了解你
4、成功着装礼仪：服饰写满社会符号
5、妆容礼仪：化妆就是给脸穿上衣服
6、微笑训练：微笑是世界共同语

二、大客户沟通技巧
1、寒暄的艺术
2、摸清大客户需求：不急着介绍产品
3、倾听的技巧：配合肢体语言
4、换位思考：站在大客户的角度上思考
5、老鹰式的沟通：销售员对人性的理解，对人的个性及时掌握
6、不知不觉融入大客户销售：及时确认需求并介绍产品与服务，签订定单

三、如何与大客户建立良好关系？
1、建立良好的第一印象
2、关注大客户关注的事
3、认真经营关系
4、增强自信
（1）用亲身经验作更有自信的沟通
（2）作更为清晰简洁的表达
（3）注意自己的优点及大客户的优点
5、体验赞赏的力量
（1）真诚赞美对方
（2）赞美技巧
案例：山东移动“更优服务全心为您”

四、以服务制胜
1、服务就是竞争力吗
2、如何创造令大客户感动的服务
3、案例分析：东莞移动推出五星关怀服务
4、案例分析：指点传媒CEO曹彤“服务的价值将超过产品本身”

五、感谢那些投诉的大客户
1、如何正确处理大客户的投诉
2、如何应对大客户不合理的投诉

六、如何让大客户信任您？
1、关心大客户利益如同关心自己的眼睛
2、差异化的服务项目
3、不合格产品与客户投诉的处理

七、忠诚的大客户是企业的无价之宝
1、如何主动服务提升大客户的满意度
2、如何培养大客户的忠诚度

八、如何“零距离”服务大客户？
1、缩短服务环节的时间
2、加大主动服务频次
3、建立有效的大客户反馈机制

九、大客户关系管理四个层次
1、基本数据共享
2、业务协同
（1）确保实际提供与承诺的一致性
（2）创造以客户为中心的文化
（3）减少客户流失率和延长与客户的关系
（4）设计个性化的忠诚计划
（5）对高价值的客户投入额外的精力
3、进行业务流程重组
4、商业智能

十、如何管理想“跳槽”的大客户？
1、大客户为何要叛离？
（1）第一方面：不可控因素
（2）第二方面：可控因素
2、如何防止大客户叛离？
（1）一个沟通
（与大客户始终保持深度沟通）
（2）二个一致
a、与大客户对产品的需求保持一致
b、与大客户的企业发展战略保持一致
（3）四个保证
a、保证产品质量
b、保证服务质量
c、保证物流顺畅
d、保证利益最大化
分享：防止大客户叛离的10种武器

十一、大客户危机管理的实务操作
1、危机的基本理念
2、危机公关和危机管理的重要性
3、大客户危机的时期及应对
（1）潜伏期如何应对？
（2）爆发期如何应对？
（3）解决期如何应对？
（4）恢复期如何应对？
4、大客户危机管理技巧
（1）危机事前如何预防？
（2）危机事中如何处理？
（3）危机事后如何恢复？

十二、大客户危机管理中需要提升的能力
1、对危机的预测能力
2、对政策的应变能力
3、对市场的反应能力
4、对流程的调整能力
5、及时反省失误能力
6、应对突发事件能力
7、危机过程控制能力
8、变革方案执行能力
分享：危机发生时，大客户沟通四步骤
分享：为了预防危机事件，要多替大客户考虑

十三、大客户管理系统解决方案
1、建立完善的大客户基础资料
2、实行大客户经理制
3、建立大客户管理系统
4、以大客户需求作为中心，整合操作方法，提高服务效率
5、基于信息时代的大客户管理利用了信息时代提供的先进工具

第二天：关系营销篇

第一部分：关系营销客户框架

一、电信客户需求分析
1、电信客户需求的差异化
2、把握电信客户的真实需求
3、电信客户需求分析方法
分享：李开复“移动互联网市场需求分析”

二、电信客户
1、电信客户概述
2、电信客户行为与心理
3、电信客户价值
4、案例分析：提高电信服务对于消费者的价值报偿
5、案例分析：电信消费者权益保护

三、电信市场细分
1、电信市场细分
2、电信市场细分的步骤
3、电信市场细分系统
4、案例分析；成功法宝——精确的市场细分
5、案例分析：老人手机

四、客户识别
1、识别单个客户的信息
2、客户识别过程
3、对客户数据信息库的要求
4、保证客户数据的准确性
5、案例分析：泰国东方饭店客户识别设计

五、客户关系层次定位
1、基本交易关系
2、被动式关系
3、负责式关系
4、主动式关系
5、伙伴式关系
6、案例分析：SafewayandCo的客户关系策略

六、基于客户关系的营销战略
1、交换关系的类型
2、关系发展的过程
3、实施关系营销的步骤
4、建立关系的结构
5、顾客关系营销战略
6、案例分析：联想的关系营销

第二部分：通过关系营销大力发展业务的九大步骤

一、什么样的大客户才是“好”客户
（1）客户天生是不平等的吗
（2）选择“好”客户的三大标准是什么

二、惠顾客户
1、获取可持续竞争优势
2、采纳以客户为中心的文化
3、利用语音分析减少客户背叛
4、融入关系营销要素
5、案例分析：Orange实施以客户为中心的战略
6、案例分析：上海移动“优服务”贴心惠民好体验

三、电信服务期望与感知
1、电信服务期望
2、电信服务感知
3、电信服务满意度提升总体思路
4、案例分析：浙江移动的“客户满意服务年”
5、案例分析：移动推出五项免费服务做好抗震救灾工作

四、对客户进行投资
1、电信客户服务产品开发
2、电信客户服务产品创新
3、客户投资的关系结果
4、案例分析：基于数据挖掘技术的电信资费套餐设计
5、案例分析：阿里巴巴投资UCweb

五、对内部人员进行投资-服务员工
1、人员是关系营销的基础
2、界定关系网
3、员工的培养与开发
4、员工与顾客关系
5、建立学习型电信企业组织
6、案例分析：AB移动激发员工创新力

六、致力于顾客信任
1、信任是关系的基础
2、顾客信任方程式
3、成为客户的信任对象
4、促成客户与企业共享信息
5、案例分析：细微的信任

七、顾问式服务策略
1、掌握不同客户的兴趣、偏好和需求
2、成立专业顾问团队
3、量身定制地解决顾客问题
4、案例分析：移动通信市场客户忠诚度测评

八、超值体验服务策略
1、超值服务体验
2、超值服务技能
3、超值服务与顾客满意度
4、案例分析：苹果、三星超值体验服务

九、一站式移动营销服务策略
1、什么是一站式移动营销服务
2、一站式移动营销服务的核心理念
3、全程服务
4、案例分析：腾讯马喆人一站式服务破解企业移动营销迷局

十、《大客户管理与关系营销之道》培训总结

七、课程总结