课时：12小时（2天）
新产品上市推广与营销计划



前言



通过产品的交换（销售），企业实现效益。面临剧烈变动的时代，产品的同质化，技术的可移植性，设备的可购买性，无疑缩小了产品竞争优势。继而企业增强产品的竞争！做好，如何将产品卖好，需要有准确、完整、清晰、系统的上市和推广策略，以赚足一个产品的钱！围绕如何让产品有亮点，有卖点，使产品盈利，企业收益，如何做好产品上市竞争策略分析，以及推广计划，是提升产品竞争能力和盈利能力的基础。
资深产品管理专家将对产品上市要点进行深入解剖，并以成功案例为导向，给您不同凡响的思维冲击。

课程特点



讲师丰富的企业运营管理、市场营销管理、财务管理，以及成功产品上市实践与咨询经验，通过案例演绎、实务分析、实战演练、角色扮演、小组研讨方法，以产品上市过程，贯穿于课程。使您在接受系统的产品竞争策略分析的同时，通过实战掌握市场竞争策略的应用技巧，以及相关的工具、方法和模板。

课程收获



    掌握新产品上市推广和一套系统化方法
    掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
    了解新产品上市推广中各参与人员的定位、角色及职责
    学习先进企业在新产品上市及营销计划方面的经验
    学习如何实现新产品上市与营销的整合
具
课程对象




企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理等市场相关人员。
讲师资历





江新安
著名产品创新与研发管理专家、项目管理专家
中国产品管理、研发管理培训和咨询领域的先行者与领导者
中国趣味轻松式项目管理实战培训模式第一人
擅长领域：产品管理、研发管理、项目管理、集成产品开发管理（IPD）
教育背景：
民商法学硕士美国爱荷华州立大学MBA

社会事务：
项目管理者联盟高级顾问、美国项目管理协会（PMI）中国项目经理论坛主讲人、中国产品与研发年会执委会荣誉主席、中国产品质量协会专家委员会委员、集成产品开发（IPD）管理网首席专家、中国产品管理研究中心专家组成员、中国产品经理之家发起人、中国产品职业联盟特聘讲师、中国过程改进网首席专家、清华大学、浙江大学、厦门大学等多所大学MBA、EDP特聘讲师、清华大学项目管理协会指导老师、浙江技术创新协会特聘顾问。

任职经历：
10多年高新技术企业产品管理、研发管理和项目管理经验，先后担任过产品创新战略经理、产品经理、产品总监、技术管理总监、项目管理部总经理、常务副总裁等职位，在长期的管理实践中积累了丰富的产品与研发创新思想与理念。
曾先后担任GE集团产品创新战略经理、02-04年创办江西互联科技有限公司任总经理、知名物联网（医疗、交通、税务、纺织智能信息化）企业（上市）产品经理、产品总监。某大型软件及系统集成设备企业技术管理总监、IPMT秘书、IPD咨询项目经理、研发任职资格小组组长、项目管理部总经理。中美合资知名智能识别系统设备企业常务副总裁。
在企业任职期间亲身参与或主导了多期企业变革项目，与世界著名的技术咨询顾问公司合作，参与的项目包括但不限于：产品管理体系变革项目、研发管理体系变革项目、集成产品开发IPD项目、市场管理MM项目、项目管理体系流程改造项目等。

培训与咨询经历：


“研发管理是产品管理不可或缺的组成部分，项目管理是研发管理、产品管理、企业多方面管理等多种管理模式的有效着地手段”。所以江老师一直致力于产品管理、研发管理、项目管理这三大领域的深入研究。
超过5年的培训与咨询经历和长达10余年的工作经历，三大专业领域都形成了专业化系列化的课程，深厚的行业基础及研究功底使课程成体系、有宏观也有微观，课程能收能放，更显专业。
从事培训5年来，为近七百家企业提供过上千天次的产品管理、研发管理与项目管理的培训。作为项目总监领导参与超过近五十家企业产品创新研发与项目管理咨询服务，为许多中国企业产品在全球化竞争浪潮的成功贡献了不可或缺的力量。其独创的趣味轻松项目管理培训抛弃了传统的照本宣科的项目管理教学法，深受学员的好评。

●咨询项目领域：
主导：产品管理体系建设咨询、研发管理体系咨询、IPD体系咨询、市场管理体系咨询、项目管理体系咨询、需求管理体系咨询
参与：企业营销管理体系咨询、企业人力资源体系咨询、企业业务流程设计咨询、企业法务文化建设咨询。

●主要成功案例，篇幅有限，更多行业案例及其他行业案例请联系老师。
大学/政府/研究机构：清华大学管理学院、浙江大学管理学院、厦门大学管理学院、江西省水利厅、张江高科管委会、珠江源开发管委会、南通港闸区党校、东莞产业联盟、工信部5所（中国赛宝）、奥鹏教育、宁波经委、杭州干部培训中心、浙江技术创新协会等。
医疗器械/制药：安图生物、勤邦生物、迈瑞医疗、科美生物、强生泰诺、三九制药、济民可信、昆明医药、华立制药、丝宝药业、桑海制药、国药集团、新开河洋参、中国宝安集团等。
通讯/互联网/计算机：浙江移动、西安移动、江西电信、海南移动、天津网通、黑龙江移动、广州移动、中国电信广东研究院、中国通信服务甘肃分公司、中国通信服务福建分公司、中国移动研究院、珠海移动、睿嘉科通信、深圳移动、广州移动鼎湖培训学院、展讯通信、华为技术、中兴通讯、三星、LG、惠普、哈尔滨移动设计研究院、卓望科技、淘宝网、中企动力、新岸线计算机、北京瑞斯康达、江苏可胜、南美集团、宇龙计算机、住网通讯等。
IT软件：中兴通集团、创想空间商务通信（全时）、凯歌信息、微软研发中心、泰为信息、共济科技、甘肃万维、天泽信息、三九互联、中企动力、第七大道、甲骨文等。
电子/电器/电器配件：粤晶高科、江苏长电、格兰仕、海信、中山诺尔达铜管、莱克电器、德赛集团、蓝微电子、苏州伯合乐焊接技术、海尔集团、豪鹏科技等。
电源/光源/电气/电力：金升阳电源、中盛光电、阿特斯光电、许继电气、良信电气、平高电气、思源电气、远东电缆、西门子电气、国家电网技术装配公司、中国广东核电集团、泛仕达机电等。
工程、施工及地产、矿业：有色二十三冶、西安曲江建设、阜阳路桥、广西路桥、深圳赛格、西安裕华、赣州稀土集团、浙江华立集团、曲靖宏弛、浙江水利水电监理、邛崃瑞云、恒禾地产、天津津水、黄河小浪底中心枢纽局等。
汽车/汽配/重工/机械：潍柴动力、宇通客车、一拖集团、陕西重汽、徐工、柳工、大众汽车、上汽集团、黄海客车、南车集团、柳州五菱、株洲联诚集团、汉德车桥、中联重科、振华重工、仪征双环、森松集团、沈阳机床、山东中德、成都宏华、兴化兴达、日立电梯、株洲硬质合金、丹麦丹控等。
军工：中国兵器工业集团、中国人民解放军多家兵工厂、中国电子科技集团29所、中国北方车辆研究所、百慕航材、中国航空航天等。
精细化工：中迅化工、鲁西化工、传化化学、亨斯迈化学、黄山永佳、宝洁日化、丝宝日化等。
快消品/文具：加多宝、珠江啤酒、福建达利、康师傅、宁波嘉日旅行用品、北京红星二锅头、劲酒集团、众品食业、得力文具、中控技术、五粮液集团等。
服装家纺:洁丽雅毛巾、水中花、罗莱家纺、迪斯尼家纺、飞天纺织集团、华润纺织集团、福建安踏、李宁、德棉集团、七匹狼、宁波雅戈尔、迈亚纺织股份、南通纺织控股集团等。
银行/证券：招商银行、中国人民银行、中国银联、建设银行昆明分行、上海银行、兴业银行、中国工商银行、广发证券等。
交通/旅游/物流/石油：远成物流、马士基物流、中国海洋石油、中国石化、海航旅业、南京地铁等。

课程大纲




第一节：产品上市策略分析
案例研讨：为什么说商业模式是产品成功的基础
    产品成功的标志到底是什么
案例：某企业的销售渠道策略
案例：华为如何通过产品上市策略拖累竞争对手
案例：201卡首次推广的失败教训
    产品上市管理方面存在的主要问题
    如何发现利润区，如何将一个产品的钱赚足
案例：ORICE公司市场推广策略
大案例分析：某企业的产品上市策略分组讨论
A组讨论：产品竞争策略与市场细分；内部条件和外部环境分析；
B组讨论：产品组合策略；产品推广策略。

第二节：产品上市流程
    为何要把控产品的上市节奏
    新产品上市的主要流程
    发布策略
    演练：制定产品发布策略
    发布准备
    提前发布
    正常发布
    滞后发布
    发布计划的执行与监控
    产品发布角色责职
    产品上市发布流程活动检查单
    新产品上市流程中各环节的主要活动
实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容
    新产品上市的支撑流程
    产品生命周期管理要点
    新产品上市后重大问题的跟踪管理

第三节：产品推广工作重点
    产品的推广过程及阶段
    推广的操作过程
    推广表现的要点
    确定推广策略要注意的
    了解推广工具的作用
    媒体推广的组合利用达成最佳效果
    看看推广概念在各阶段是否准确
    推广控制注意要点
    推广中的关键点
案例分析：XX公司新产品推广的策略分析和学习的探讨
    如何开展市场活动评估上市推广的绩效考核及效果观察
    信息渠道
    信息来源
    上市活动的十个种类与特征
    时间驱动与事件驱动
案例分析：市场探针
    产品经理如何让相关部门的市场活动活动有效展开
    市场活动前的准备活动
    让所有相关者知道什么是高质量的产品
    如何通过计划来规范后续的活动
案例分析：用户大会
    如何让每种市场活动高效的执行
    市场活动中的基本方法
    倾听技巧
    如何运用十问引导客户
案例分析：用户访谈
演练：用户访谈

第四节：新产品营销计划的制定与实施
    新产品营销目标的制定
    销售历史资料的有效利用
    市场占有率发展趋势的预测与把握
    竞争形势分析
    价格对比的方法及策略
    分析问题与机会
    营销计划的主要行动：
    营销计划的次要次要行动
    产品市场定位
    产品营销策略
    营销时间表
    关键风险分析与规避
案例分析：XX公司营销营销计划的探讨


第五节：产品上市与推广的技能、技巧
    在竞争环境下，市场有规模和份额不断，要如何保证利润率？
    产品生命周期管理--如何让老产品焕发青春？
    什么样的产品针对什么样的市场和客户才能成功？
    什么样的市场可以打价格战
    什么样的市场要避免打价格战
    在何种情况下产品价格与服务价格分离
    替代产品会打败自己市场该怎么办
    如何利用产品差异化进入竞争对手区域
    市场“营”与“销”
    Launch（产品上市）的活动与价值
    卖点分析和产品FFAB
    怎样宣传卖点？
    FFAB技巧与产品宣传关键
    产品定价及销售商务策略
    何时做产品定价
    为什么说产品定价策略决定商业模式
    产品定价策略的6个步骤
    制定产品定价策略的主要事项
    如何确定产品的销售商务策略
    怎样针对不同的用户制定不同的策略
    产品命名及商标
    统一产品线命名还是统一商标命名
    谁对产品进行命名
    市场宣传命名及商标原则
    产品命名与商标管理的注意要素
    样板点及市场试销
    客户试用点的选择标准
    如何把样板点作成“体验环境”
    客户决策分析
    市场推广策略的“151”模型
    如何让客户说服客户？
    产品销售工具包
    销售资料包的总体结构
    销售工具包内容：一资，五书，六库
    销售工具包注意事项
    产品发布策略
    产品销售人员的“四个平台”制胜宝典。

第六节 新产品营销计划的制定与实施
    新产品营销目标的制定
    销售历史资料的有效利用
    市场占有率发展趋势的预测与把握
    竞争形势分析
    价格对比的方法及策略
    分析问题与机会
    营销计划的主要行动：
    营销计划的次要次要行动
    产品市场定位
    产品营销策略
    营销时间表
    关键风险分析与规避
    案例分析：XX公司营销营销计划的探讨