《新形势下的房地产全程策划与创新营销》课程大纲（升级版）讲授：涂山青

【课程简介】
目前房地产新政频出，楼市开始遭遇“史上最强宏观调控”，众多房企面临一场生死“大考”……是坐以待毙，还是“强身健体”，提升技能，迎接挑战？英雄之所以能战胜懦夫，就在于英雄有英雄的选择！涂老师倾力指出《房地产全程策划与创新营销》课程，教你正确研判目前中国房地产市场，认识房地产市场营销与策划特征，把握房地产全程策划本质规律，更新观念，创新方法，提高技能，全面提升房地产营销策划与项目运营能力，为企业寻求绝地逃生秘笈……

【学员对象】
房地产企业总经理∕部门经理∕策划总监∕策划人员∕销售人员
【课时】12课时
【报价】48000元

【课程学习目标】
通过本课程学习，你将达成如下目标：
1．正确研判目前房地产市场大势，了解中国房地产市场与房地产营销的发展路径
2．分析新形势下中国房地产营销特点，把握房地产营销规律
3．树立房地产市场营销与策划的正确观念
4．掌握新形势下房地产全程策划原则、方法与创新营销方略，规避房地产营销陷阱，全面提升房地产全程策划技能

第一部分营销篇

【前言】我们必须学习
近来房地产新政频出，中国房地产市场进入“迷局”……
市场时刻在变，客户更难伺候
你可以拒绝学习，但你的对手不会。给你犹豫的时间并不多
学习型社会、学习型组织建设中，人人必须学会学习，不会学习只会被淘汰

【要求】心态归零（或“空杯心态”）

房地产，让人爱恨交织的房地产！
视频短片播放……（约8分钟）
问题思考：由本短片，你想说些什么？

课程学习目标
通过本课程学习，你将达成如下目标：
1．了解中国房地产市场与房地产营销的发展路径
2．分析新形势下中国房地产营销特点，把握房地产营销规律
3．树立房地产市场营销与策划的正确观念
4．掌握新形势下房地产全程策划原则、方法与创新营销方略，规避房地产营销陷阱

【要求】心态归零（或“空杯心态”）

【提醒】重新认识楼市──熟悉的环境，陌生的市场
市场变了
政策变了
价量变了
关系变了
……
你的营销手段、技巧变了吗？
【问题】你对中国经济怎么看？
【关键词】近两年中国楼市热门关键词分析

一、对目前中国经济大环境的认识
九大特点分析
【焦点】2008以来楼市关键词
【观点1】
【观点2】

二、目前中国房地产市场特点
【资料】近两年中国70大中城市房屋销售价格指数
【资料】全国房地产开发景气指数（2008至今）
【专题】关于房地产泡沫
1．房地产泡沫的特征
2．房地产是否存在泡沫的判断：
3．房地产泡沫的危害
4．专家观点
5．房地产泡沫案例
【案例1】
【案例2】
【案例3】
【观点】新一轮调控下的政府与开发商博弈
【资料】关于房地产市场的周期性
判断房地产市场周期变化的主要指标
【专题】市场化以来中国楼市13年风云
【专题】中国楼市回顾（1～29）

三、目前中国房地产市场大势分析
【观点】2009年中国房地产出乎意料的走势

四、如何看待房地产行业与市场
【看涨派】
代表人物：
代表性观点：
【看跌派】
代表人物：
代表性观点：

企稳派
【观点】我的营销观
【剖析】房地产营销短板
【思考】成功的房地产营销人员形象

五、房地产营销的观念校正
1．关于观念的三句话：
2．房地产企业营销观念上的表现
【观点】关于房地产市场的几个伪命题
【资料】关于合理房价
3．房地产营销基本观念分析
4．新形势下房地产营销必须建立“八大观念”

六、把脉中国房地产市场营销
1．中国房地产市场之“望、闻、问、切”
（1）“望”──中国房地产市场发展之阶段回顾
（2）“闻”──中国房地产如何做营销？
【提示】目前中国房地产营销的操作路径
（3）“问”──目前中国房地产营销八问
（4）“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区
①四大顽症：
②六大误区（“六重六轻”）
【忠告】关于房地产市场与营销
2．市场迷局下的中国房地产企业的营销战略选择
营销战略总对策（建议）

七、基于价值最大化的房地产营销创新
房地产全程营销之导入价值工程理论
【我的观点】
【观点】
1．什么是价值工程
（1）概念
（2）途径
提高价值的五种主要途径
【案例】
（3）原则
（4）发展
（5）程序与步骤
（6）VE∕VA活动中应该遵守的七个原则:
2．顾客价值
（1）顾客价值的构成（五因素）
（2）客户价值的反映
【观点】左右房地产营销的五种力量与三大应对策略
左右房地产营销的五种力量：
【观点】左右房地产营销的五种力量与三大应对策略
房地产营销的三种策略：
【业界标杆】
万科企业的四个核心竞争力：

课后思考
1．你认为当前中国房地产企业应该树立什么样的营销观念？
3．如何认识新形势下中国房地产市场营销的新特点？
4．企业营销策划中，如何对待企业利益最大化与顾客价值最大化的矛盾？
5．如何避免房地产全程营销的误区？
6．如何理解市场迷局下的中国房地产企业营销战略选择？

本单元课程结束，谢谢聆听！

课后思考
1．你认为当前中国房地产企业应该树立什么样的营销观念？
3．如何认识新形势下中国房地产市场营销的新特点？
4．企业营销策划中，如何对待企业利益最大化与顾客价值最大化的矛盾？
5．如何避免房地产全程营销的误区？
6．如何理解市场迷局下的中国房地产企业营销战略选择？


第二部分策划篇

一、市场迷局下的房地产策划新特点
【思考】成功的房地产营销人员形象
1．中国房地产策划实践的发展轨迹
【金手指】策划之思维重要方法
2．房地产策划新特点
（1）产业面上：
【我的观点】
（2）市场面上：
（3）操作面上：
（4）行业面上：
【分析】现代信息传播对房地产营销的影响
3．目前中国房地产营销策划状态
【资料】房地产华丽词藻集──尊贵类句式
【资料】房地产华丽词藻集──自我张扬类句式
【资料】房地产华丽词藻集──空灵类句式
【资料】楼盘卖点集
【案例】降价还是硬道理
【资料】“地产教父”的阳光营销理念-1

二、房地产全程营销策划特征

三、房地产全程策划八大原则

四、房地产全程营销策划目标
房地产地产全程营销策划必须实现“五个整合”

五、房地产全程策划十大陷阱
【案例】武汉外滩花园

六、房地产全程策划模式解析
1．策划为什么──策划的四大功能
2．房地产策划八大模式解析
【资料】房地产增值策划模式

七、新形势下的房地产策划手法创新
1．新形势下房地产策划内容的创新
【】客户关系的典范──万科“万客会”
2．营销手段全面革新与营销方式多样化
【专家观点】

八、新形势下房地产营销与策划的思路及对策
1．新形势下房地产营销策划总思路
2．新形势下房企营销的六大战略选择
3．新形势下房地产营销与策划的总对策（十大要诀）

单元思考
1．你认为房地产策划人员应该建立什么样的策划观念？
3．结合自己的营销策划实践，思考新形势下房地产营销策划应在哪些方面进行手法创新？
4．企业营销策划中，如何对待企业利益最大化与顾客价值最大化的矛盾？
5．如何把握房地产全程营销策划的原则？
6．如何规避房地产全程营销策划陷阱？


第三部分步骤篇──新形势下房地产创新营销之全程策划技法

【时间计划】4小时
一、中国房地产逆势营销之策划精要解析
【提示】
（一）策划目标──项目前期策划的四大目标
（二）策划原则──地产策划八大原则
地产营销策划必须实现“四个整合”
（三）策划陷阱──如何绕过房地产策划陷阱
【提示】房地产营销十大陷阱
（四）营销与策划过程──地产项目策划四个阶段、八大步骤
【知识总揽】前期策划总体流程
1．地产项目策划四个阶段
（1）可行性研究阶段
【工具】项目可行性报告主要内容
（2）项目研究
（3）项目规划（策划）
（4）销售推广
2．八大步骤
（随后展开）
二、房地产策划的八个阶段
1．市场分析
房地产市场调研主要内容探析
2．地块研究
（1）一般认为的影响房地产营销的八大要素分析
（2）地块属性分析
（3）地块周边环境分析
（4）土地SWOT（深层次）分析
　　◆项目地块的优势
　　◆项目地块的劣势
　　◆项目地块的机会点
　　◆项目地块的威胁及困难点
（5）地块功能初步设计
3．项目解析
（1）项目类型
（2）项目功能设计
（3）项目定位
（4）项目投资与收益分析
（5）项目建设周期
（6）项目风险提示
4．产品设计
（1）产品规划设计提示
①产品品类设计提示
②产品规模与组团设计提示
◆建筑风格和立面的设计、用材
◆单体户型设计
（2）建筑设计
建筑空间布局和环艺设计
（3）环境艺术设计
（4）物业管理服务设计
5．形象包装
（1）项目VI策划
（2）品牌形象策划
（3）楼盘包装策划
（4）现场外观包装设计
6．价格策划

7．营销推广

8．物业服务

【范例】深圳万科地产项目全程策划流程
【范例】知名地产公司项目策划解析
【提示】房地产前期规划流程总揽

【总结与思考】

【赠言】关于房地产营销