第一章导论1.1研究问题的提出1.2研究意义1.3研究架构1.3.1研究方法1.3.2研究思路与内容第二章农产品绿色营销及其相关理论概述...2.1绿色营销与农产品绿色营销2.1.1绿色营销的概念、特点及研究概况2.1.2绿色营销与传统营销的差异2.1.3农产品绿色营销在理论上的演进2.2绿色农产品的界定与标准2.2.1绿色农产品的定义2.2.2绿色农产品的需求特性2.2.3绿色农产品的发展概况2.2.4无公害农产品、绿色食品、有机食品的特点及相互关系2.3影响绿色农产品消费者行为的因素2.3.1个人因素2.3.2心理因素2.4我国农产品绿色营销的发展现状第三章海南热带农业发展与热带农产品绿色营销3.1热带农业区划及热带农产品3.1.1世界热带与南亚热带地区分布3.1.2我国热带与南亚热带地区分布3.1.3海南省的热带气候资源及热带农产品3.2海南主要热带农产品的特性3.2.1热带农产品具有明显的稀缺性，市场售价较高3.2.2热带农产品具有高效益性3.2.3原料型热带农产品价格弹性较高3.2.4热带农产品生产项目发展的层次性3.3海南主要热带农产品的产销现状3.3.1反季节瓜菜迅速崛起3.3.2热带水果快速发展3.3.3热带作物欣欣向荣3.4海南热带农产品的绿色营销现状3.4.1绿色消费意识淡薄，热带农产品的绿色营销观念尚未牢固树立3.4.2绿色生产管理滞后，热带农产品滥用农药和化肥的现象比较严重3.4.3土壤肥力较低影响热带绿色农产品基地建设3.4.4绿色热带农产品开发，缺乏强有力的技术依托和资金投入3.4.5热带农产品的绿色定价策略亟待完善3.4.6热带农产品的包装单一、保鲜技术落后、损耗较大3.4.7绿色营销渠道不健全，热带农产品的运输“瓶颈”尚未彻底解决3.4.8绿色促销力度不足，热带农产品的名牌策略有待全面实施第四章海南热带农产品质量安全与追溯体系建设4.1海南“毒豇豆事件”再次敲响农产品安全警钟4.1.1海南“毒豇豆”事件的起因4.1.2海南“毒豇豆”生成的原因4.1.3从海南“毒豇豆”事件看农产品质量安全的源头监管4.2海南热带农产品质量安全体系建设现状4.2.1海南热带农产品质量安全体系建设取得一定的成效4.2.2海南热带农产品质量安全体系建设存在的主要问题4.3影响海南热带农产品质量安全生产的主要因素4.3.1工业“三废”和城市生活污染是影响热带农产品质量安全的潜在因素4.3.2农业生产资料的不规范使用是影响热带农产品质量安全的重要原因4.3.3申报绿色标志不能突出重点是影响热带农产品发展的客观因素4.3.4初级农产品生产经营分散是影响热带农产品质量安全的根本问题4.3.5监管能力不适应现代农业要求是影响热带农产品质量安全的现实情况4.3.6相关科学研究不足是影响热带农产品质量安全的基础原因4.4提高海南热带农产品质量安全的建议4.4.1提高认识，抓好源头治理，强化全程监控4.4.2申报农产品质量安全认证是确保热带农产品质量安全的有效途径4.4.3建立品牌热带农产品的激励机制4.4.4强化农产品质量安全追溯系统建设4.4.5重视农业标准化生产技术的应用，加强相关农业科技服务工作4.5海南安全优质瓜菜生产现状4.5.1取得的主要成绩4.5.2存在的主要问题4.6促进海南安全优质瓜菜产业发展的具体对策4.6.1全面规划建立一批大宗安全优质瓜菜的标准化示范基地4.6.2尽快制订和完善安全优质瓜菜的生产技术标准4.6.3实施瓜菜病虫害的专业化统防统治4.6.4加大安全优质瓜菜基地的硬件设施投入力度4.6.5全力推进农业生产资料及瓜菜产品的市场准入制度4.6.6强化瓜菜市场信息服务体系建设4.6.7建立瓜菜质量安全检测报告和信息发布制度4.6.8加强瓜菜健康种苗体系的规划建设4.6.9建立瓜菜质量安全检验监测经费保障制度4.6.10大力健全瓜菜质量安全检验监测和物流体系建设4.7热带农产品质量安全追溯4.7.1农产品质量安全技术发展形势分析4.7.2海南热带农产品质量安全追溯系统研发的必要性和现实意义4.7.3海南热带农产品质量安全追溯系统研发的主要内容及其考核的经济技术指标4.7.4基于Web的热带农产品质量安全追溯系统4.7.5海南热带农产品质量安全追溯系统的实施进展第五章海南热带农产品流通与绿色物流体系建设5.1日本、美国及中国台湾地区的农产品流通模式比较研究5.1.1日本鲜活农产品的流通模式5.1.2美国鲜活农产品流通模式5.1.3中国台湾地区农产品流通模式5.2发达国家（地区）农产品流通模式的启示5.2.1提高农民组织化程度，发展农民合作经济组织5.2.2培育和壮大农产品物流主体5.2.3物流配送系统在农产品流通中效果显著5.2.4筹建高水平的农产品物流中心及其信息网络平台5.2.5建立农产品质量标准体系，培育农产品绿色物流通道5.2.6加快制订和完善相关法律规章制度5.3海南热带农产品物流体系建设的必要性分析5.4海南热带农产品物流体系建设的可行性分析5.4.1良好的交通设施和区位优势，为热带农产品物流创造了有力物质条件5.4.2热带农产品特色鲜明，出岛出口量大幅增长，物流规模日益扩大5.4.3热带农产品分销渠道及市场信息平台建设初见成效5.5农产品绿色物流与热带农产品绿色物流体系建设5.5.1绿色物流的内涵5.5.2农产品物流的概念及特点5.5.3农产品绿色物流的主要内容5.5.4海南热带农产品绿色物流存在的主要问题5.5.5海南热带农产品绿色物流的发展对策第六章海南热带农产品绿色营销的发展思路6.1海南热带农产品绿色营销的战略规划6.2海南热带农产品的绿色营销策略6.2.1营销观念创新策略6.2.2政策舆论导向策略6.2.3产品策略6.2.4品牌策略6.2.5价格策略6.2.6渠道策略6.2.7促销策略第七章海南热带农产品绿色营销的案例分析7.1典型案例一：海南冬交会“绿色”显效益7.2典型案例二：海南宝丰“精品农业”7.3典型案例三：海南万嘉果农庄“品牌营销”7.4典型案例四：海南“乌石红牌”绿橙7.5典型案例五：海南“白沙牌”绿茶7.6典型案例六：海南“神泉牌”芒果7.7典型案例七：海南“福山牌”咖啡7.8典型案例八：海南“思如牌”木瓜7.9启示第八章结论与讨论8.1主要结论8.2有待进一步研究的问题