课程背景：

第三次浪潮的挑战：面对客户消费需求成为稀缺资源的市场转变，对于由生产型、批发型、OEM加工型企业向自主品牌经营转型的企业来讲，要想成功实现企业的战略转型，成为市场认可、客户喜爱、品牌知名、高效营运、可持续盈利的新型企业，建立一个执行有力、高效运行、畅通可控、灵活适应的营销能力体系是企业转型成败的基础，同时，也是多数企业投入重金却难以真正跨越的一道坎。

拿一些冲出重围的“前辈”们的话来讲，是年年有新人进来参战，而且是前赴后继、热闹非凡，也年年有人黯然退场、铩羽而归，真正能够在市场上站稳脚跟、具备可持续营销竞争力的企业还是少数。

从表面上来看，营销成功胜出的似乎也就那么几招，规划产品、搭建渠道、招收人员、营销推广。。。事实上，对于这些失败的企业，谁的钱也没少投、渠道也没少建、广告投入和人员培训也没少花精力，为什么结果会有那么明显的差距？货品积压、毛利下滑、资金紧张、渠道动荡、队伍流失。。。。。招数都学到了，可就是没有竞争力，就是没法进入正常的持续发展。

营销能力三要素：从组织能力和市场竞争力的角度来讲，归根结底还是营销体系的能力打造、功力提升问题，是企业转型过程中仅仅做到了形似而非神似，没能实现营销体系、营销队伍、营销能力真正实现转型的问题。具体来讲，涉及三个方面的问题：

1、清晰的营销模式。如何制定自己的营销管理地图、建立企业的营销模式？如何确保营销战略定位、营销管理体系完整、有效？如何确保营销模式与企业的转型战略、商业模式、核心能力、资源状况有效匹配？

2、有力的营销控制。如何克服转型企业的旧的营销系统阻力、市场资源阻力，确保营销战略与管理体系能够被相关业务部门、职能部门、合作伙伴正确理解？如何确保价值链各个环节被有效管控、有效执行？

3、持续的能力改进。如何能够克服企业旧的文化阻力、环境阻力，打造一支理念正确、目标一致、方法有效、行为协同的员工队伍？如何通过员工行为与管理系统的协同互动，实现竞争力的持续提升？

那么，企业该怎么办？出路在哪里？有什么好的解决办法？有什么好的方法可以帮助企业快速、准确勾画出企业的营销战略体系、打造出高效的营销管理体系？这就是本工作坊系列课程关注的核心问题。

课程目标：
——“打通营销价值链、提升营销控制力、强化市场竞争力”

从组织竞争力的角度，成功胜出的企业必须确保营销管控体系的“四正确”、营销员工团队行为的“四协同”。具体来讲，必须按照“战略为导向、价值链为核心、行为有效为主线”的基本原则，真正实现营销战略定位模式、营销管理模式、营销价值链管控、营销组织体系、内外部资源和员工队伍行为的有效转变，实现战略定位、管理系统、员工行动的协同一致与有效互动。本课程通过一系列的工作坊，能够帮助企业共同实现以下四方面的目标：

1.澄清市场定位、价值主张：承接企业战略意图、商业模式与核心竞争力，系统分析竞争环境，清晰确认企业的目标客户群，澄清企业的独特价值主张，对市场目标、差异化战略目标建立清晰的解读与共识，明确突破方向。

2.构建企业独特的营销模式：根据企业实际的经营理念、资源状况，以市场营销价值链为核心，借助营销地图模型，帮助企业管理者掌握营销模式构建的方法，并通过工作坊研讨，建立企业独特的营销模式。

3.实现对营销价值链的掌控：将营销模式落实成营销相关组织的业务职责、职能职责、风险防范职责，将价值链的管控要求明确为相关环节的绩效指标，并建立与全价值链各个环节职责、指标匹配的奖惩机制，确保对价值链的真正管控。

4.方法掌握、持续提升能力：通过理论、方法、工具等的传授，帮助营销管理团队掌握科学的管理方法，提升营销团队的营销水平及能力，实现企业的营销组织能力、市场掌控能力的跨越式提升和持续改善。

课程特色：

1.以理论、模式和系统为课程主线。整合管理咨询的定制化方法、系统性的结构化方法，借助《营销模式全景图》的结构化沟通，帮助企业营销团队跳出具体业务的思维局限，从企业的发展目标、营销价值链整体竞争力、组织各级员工协同运作等方面，获得一个简明易懂、系统实用的管理模式、管理指引；

2.以《工作坊》方式为课程支撑平台。针对管理团队实战经验丰富、对企业特色理解深刻的特点，同时也为了实现员工对营销模式的理解、认同和承诺，全程引入《企业转型工作坊》模式，以确保营销模式的实效性、共识性、协同性、可持续性。

通过工作坊设计者提供的客户化流程性活动、全员参与和实操、现场分享与争论、现场验收与支持、后续任务与承诺等环节，以整体性的战略体系模式为平台框架，帮助大家理解营销模式建立的理念原则、路径方法、流程工具，并亲手制定需要各自实施的行动计划，确保上下、平行部门、时间维度的协同性和认同度。

3.关注团队理念、方法、行为的共识与协同。通过《企业转型工作坊》课件中理念原则、基本知识点、核心流程、方法工具、相关案例的讲解和实操，在规避了知识与需要相脱节问题的同时，将老师的理论与知识优势与学员的行业与企业理解优势有效结合；将老师结构化体系方法与学员的业务与市场经验优势有效整合，通过学习、探讨、分享、“批斗”等过程化解各级员工的转型改变阻力，让学员在参与中自觉地学习、实践、改变观念与习惯，并认同新的战略体系、协同地执行任务。

课程收益：

通过营销组织能力提升系列工作坊，企业将获得有形收益及内在收益，主要体现在：

有形收益：

1.对市场定位、价值主张的真正共识：企业营销团队及支撑团队对目标客户群体以及向客户提供的独特的价值进行系统的研讨、争论，最终确定企业的市场定位、价值主张，企业各层级员工对市场定位、价值主张达成共识。

2.企业独特的营销模式的构建与共识：通过系列工作坊，建立企业的营销价值链，从《P+C+R+F》的角度描述营销价值链，确保价值链承接市场定位、价值主张的要求，并澄清价值链步骤之间的相互要求及承诺，链上链下的相互要求及承诺，确保价值链的通畅、功能强、有竞争力，形成企业独特的营销模式，提升企业的市场竞争力。

3.实现对营销价值链的可控：将营销模式要求落实成营销团队及支撑团队的目标、责任、动力要求，转化成相关责任者的职责、绩效指标及回报机制，并通过“差距-原因-举措-行动计划-保障机制”的梳理过程，落实职责及绩效指标，确保营销模式从设计变成现实。

内在收益：

4.方法掌握、能力提升：通过营销系列工作坊，让参与人员掌握营销价值链建立、营销价值链通畅、功能强、有竞争力的方法，掌握“差距-原因-举措-行动计划-保障机制”的分析及解决问题的方法，提升参与人员的能力，推动营销工作的持续改善。

课程大纲：

第一单元市场定位、价值主张

内容重点：承接企业战略意图、商业模式与核心竞争力，系统分析竞争环境，清晰确认企业的目标客户群，澄清企业的独特价值主张，对战略目标、差异化市场目标建立清晰的解读与共识，明确突破方向。

具体内容：

1、企业战略意图澄清、确认
2、营销市场定位研讨、确认
3、营销价值主张研讨、确认
4、与价值承诺匹配的价值链步骤

第二单元营销价值链通畅、功能强

内容重点：承接市场定位、价值主张，以市场营销价值链为核心，从《P+C+R+F》角度规划营销价值链具体内容，并通过工作坊研讨，帮助企业管理者掌握营销模式构建的方法。
从价值链步骤承接价值主张要求、价值链步骤间相互要求及承诺，链上链下相互要求及承诺三方面梳理营销价值链，确保营销价值链通畅、功能强，澄清营销管理地图、建立企业独特的营销模式。

具体内容：

1、营销价值链各步骤内容研讨与确认
2、营销价值链步骤之间相互要求及承诺
3、链上步骤对链下功能的要求及承诺
4、企业独特营销模式研讨、确认

第三单元营销价值链管控与组织保障

内容重点：将营销价值链和营销模式的要求转化成营销及支撑部门的业务职责、职能职责、风险防范职责，将确保营销价值链通畅、功能强、有竞争力、风险可控的管控要求明确为相关环节的绩效指标，并建立与全价值链各个环节职责、指标匹配的奖惩机制，确保对价值链的真正管控。

具体内容：

1、价值链与相关组织职责澄清
2、步骤关键产出及衡量标准澄清
3、价值链与三级指标链研讨、确认
4、三级回报链与奖惩机制研讨、确认

第四单元营销举措、保障及持续改进

内容重点：按照营销价值链的要求，澄清营销的目标，根据目标对比现状寻找差距、提出举措、制定行动计划，落实保障措施。通过不断的PDCA活动，形成持续改进文化。

具体内容：

1、依据目标澄清差距、查清问题
2、查找问题原因，制定应对举措
3、制定具体计划，明确执行责任
4、建立相关机制，保障持续改进