课程大纲: 营销战略思维与竞争策略
——战术性思维向战略性思维的转变
主讲人：吴洪刚老师
一 、中国企业市场环境的变迁
（一）中国营销环境的变迁--过度竞争
1、市场由供不应求转向供大于求
2、分配结构不合理导致消费结构不合理
3、投资与外贸拉动，而不是内需拉动
4、由高利润转向微利时代
(二)中国市场本土化特征
1、计经济发展的不平衡
2、城乡二元化结构的特点
3、区域文化的特殊性
（三）中国市场全球化特征
1、消费文化的全球化 2、信息全球化
3、经营意识的全球化 4、人才的全球化
5、中国营销环境全球化与本土化提出的挑战
6、战略思维能力的提升
7、中国市场管理的普遍性与特殊性
8、正确认识传统文化的作用
（四）产业链升级
1、中业企业大多处于产业链低端
2、产业链低端带来的附加值和竞争激烈度加强
3、认识中国企业发展“时滞论”的错误
4、案例 美国个人计算机行业利润分布
（五）低成本竞争优势的弱化
1、建立在低人工成本基础上的中国营销策略；
2、低效率的营销管理；
3、中国价格战的基础是低人工成本，而不是高效率；
4、营销效率是竞争力的关键
（六）市场集中度是大还是小
1、中国竞争性行力总体是分散度大，集中度不高；
2、竞争不是过于激烈了，而是激烈度不够；
（七）品牌缺失
1、中小企业对品牌认识处于启蒙状态；
2、从战术层面而不是从战略层面认识品牌；
3、品牌力的缺失彰显战略思维能力的严重匮乏。

二、如何树立战略性的营销思维
小不计大”——中国企业营销战略思维的缺失
“聪明有余，智慧不足”的中国企业
（一）容易误导营销战略的思维方式
1、蓝海战略的正确解读 2、中国式管理的误导
3、细节决定营销成败 4、执行力的问题
（二）中国的市场集中度是大还是小；
1、从家电业看中国行业的市场集中度
2、中国市场结构总体是分散而不集中
3、市场竞争激烈度还不够强烈
（三）低成本与低效率的营销模式；
1、建立在低人工成本基础上的中国营销策略；
2、低效率的营销管理；
3、中国价格战的基础是低人工，而不是高效率；
4、营销效率是竞争力的关键；
（四）如何适应微利环境下的市场竞争
1、拚弃企业成长中的投机思维
2、建立战略性的市场布局能力
3、营销价值与利润的区别
4、质疑股东价值最大化的企业理念

三、如何构建企业的营销战略框架
（一）我国营销发展的三个阶段
1、广告阶段 2、制度阶段 3、文化阶段
(二)中国企业营销模式及面临的难题
1、经销制与直销制模式的选择
2、连锁超级终端与专卖店模式的竞争
3、如何建立正确的厂商关系
(三)营销定位
1、宝马身份的下降引发的思考
2、新天是如何陷入壕沟之中
3、中国企业如何走出壕沟
（四）各位次企业的战略选择规则
1、领导者的竞争策略
2、追随者的竞争策略
3、挣扎者的竞争策略
案例：索尼彩电降价的战略企图
讨论：中国低人工成本，是国际化营销的优势还是劣势？

四、中国本土渠道战略的思考
（一）为什么经销商总站在厂商和消费者之间 ？
1、中国本土市场的特点
问题：
中国市场复杂多变，怎样做营销呀！
——消费力分布不均衡，存在明显东西、城乡差距！
——从消费力的差距来看，城乡差距对企业的影响大于东西差距！
——中国省级区域市场消费潜力巨大！
——各区域市场的市场发育程度和消费习惯具有较大的差异！
——中国市场渠道复杂，如何适应呢！
2、营销实践中，传统经销商的优势与作用
3、中国本土市场渠道的重要性
4、为什么需要中间商？
5、分销渠道的主要流程
6、分销渠道的层级
7、关于选择公司推销队伍和
8、制造商的经销商选择原则
9、渠道“接触度”
10、B2B的成功因素
11、渠道选择应考虑的因素
12、我国经销商变革的趋势
案例：分销渠道决策案例
（二）为什么要建立紧密型厂商伙伴关系？
1、渠道拓展的六大矛盾
第一：近期销售业绩与品牌长期发展的矛盾
第二：营销渠道建设与多元化产品的矛盾
第三：市场营销成本与精耕细作要求的矛盾
第四：经销商的掌控风险与自建网络的矛盾
第五：近期市场高投放与长期市场目标的矛盾
第六：财务控制与扩大市场覆盖率的矛盾
2、传统经销商面临的市场挑战
第一：竞争激烈化
第二：竞争品牌化
第三：竞争精细化
第四：竞争微利化
3、市场正在由无序向稳定竞争阶段过渡
4、传统经销商面临的六大转型模式
5、由交易型向伙伴型关系的提升是厂商关系发展的趋势
6、企业价值链
7、经销商的功能与价值——从销售商到营销商
（三）如何构建经销商核心竞争力？
1、经销商核心竞争力构造模式
2、经销商的激励与管理

五、中国企业品牌战略的思考
（一）品牌管理分析模型
（二）品牌管理的阶段与判断点
案例：1、宝洁公司的USP策略
2、瑞夫斯的USP理论
3、MOTO-V3手机的USP
4、奥格威的品牌形象理论
5、如果“QF”是一个人，会是什么样的人？
6、特劳特的品牌定位理论
7、张裕•解百纳
（三）品牌架构决策的三层模型
1、产与品牌的关系
2、品牌间的驱动关系
3、品牌的角色与作用
（四）产品与品牌的关系
1、品牌基础设计的内容
2、品牌是什么？
3、品牌要素包含什么？
4、品牌命名原则
5、品牌命名案例分析
6、品牌标识设计原则
7、品牌标识图例
8、品牌形象代表
9: 案例分析
（五）品牌定位理论
1、作为传播的定位理论
2、作为传播的定位理论
3、作为营销的定位理论
4、作为战略的定位理论
案例：1、四大葡萄酒品牌品牌定位与联想
2、照明业品牌定位
（六）品牌定位必须有价值的支撑!
1、品牌价值的提炼
2、什么是品牌理念词
3、举例：品牌理念词
4、品牌理念词与广告语区别
5、品牌传播的主要渠道

六、营销战略案析赏析
（一）厨卫行业营销策略的分析
1、方太营销模式分析
2、华帝营销模式的解剖
3、其它品牌的点评（美的、老板、海尔、前锋。）
(二)电脑业营销策略的剖析
1、戴尔与联想中国市场策略的比较
2、异军突起的神舟电脑
(三)汽车业营销模式
1、比亚迪汽车成功之道
2、吉利汽车定位的探讨
3、汽车销售模式的不足与发展趋势