课程大纲: 一．市场营销与市场营销学

(一) 市场与市场营销
1．市场的概念
2．市场营销的含义
3．市场营销职能
4．市场营销任务
(二)市场营销学的发展与研究
1．市场营销学的产生和发展
2．研究对象
3．研究方法
4．研究市场营销的意义：
（1）迎接新世纪挑战的需要；
（2）促进经济发展的需要；
（3）促进企业健康成长的需要。
(三)市场营销哲学
1．市场营销观念的变化：（1）生产观念；
（2）产品观念；
（3）推销观念；
（4）市场营销观念；
（5）社会市场营销观念。
2．顾客价值与顾客满意：
（1）顾客价值与顾客让度价值：顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成；顾客总成本由货币成本、时间成本、精力成本和体力成本构成；顾客让度价值是顾客总价值与顾客总成本之差。
（2）顾客让度价值系统；
（3）顾客满意；
（4）留住顾客；
（5）全面质量营销。
★研究与讨论题
1、企业未能全面贯彻市场营销职能的主要原因是什么？
2、如何看待市场营销在企业管理中所处的地位？
3、企业树立现代市场营销观念的主要困难是什么？
4、试述顾客让渡价值理论与顾客满意理论及其意义。
★实践演练题
1、请访问3~5个营销人员，听听他们对市场营销的理解。
2、调查2家公司，了解他们拥有什么样的市场营销观念？并作出评价。
3、假如你是公司的老板，你如何将“顾客是上帝”这句话落到实处？

二．市场营销管理过程
学习目的和要求：
○了解市场营销战略，掌握市场营销战略规划的步骤，制定有效的营销战略方案；
●了解企业市场营销管理的概念和过程，掌握市场营销管理过程的基本线索和框架；
●了解企业如何寻找市场机会、研究和选择目标市场、制定营销战略、设计营销策略、实施和控制营销努力等问题，进而掌握市场营销管理的基本内容，并为后续课程学习奠定基础。

(一)市场营销战略：（1）明确营销任务；
（2）确定营销目标；
（3）安排业务组合；
（4）规划增长战略；
（5）形成营销计划。
(二)市场营销管理过程
1．市场营销管理的含义
2．市场营销管理过程：（1）分析市场机会；
（2）选择目标市场；
（3）设计营销组合；
（4）管理市场营销活动。
★研究与讨论
1、你认为企业营销战略与营销管理是什么关系？
2、如何评价和识别市场机会？
3、市场营销组合由4C逐渐取代4P意味着什么？
4、试评析我国企业市场营销管理的现状。
★实践演练
1、联系实际，谈谈多元化战略的利弊？访问3家企业，了解这些企业的市场营销组合。
2、通过学习，评价我国一家知名企业的营销战略。

三．市场营销环境分析
学习目的和要求：
○了解市场营销环境的含义和特征，弄清市场营销活动与市场营销环境的关系。
◎了解微观市场营销环境的内容及其变化，做出正确的营销决策，提高企业的适应能力和应变能力。
◎了解宏观市场营销环境的内容及其变化，把握市场环境发展变化形势，发掘新的市场机会。
●正确分析和评价环境带来的机会和威胁，为制定营销战略和策略提供依据。

(一)市场营销环境的含义和特征
1．市场营销环境的含义
2．市场营销环境的特点
3．市场营销活动与市场营销环境
(二)微观市场营销环境
1．企业内部
2．市场营销渠道企业
3．顾客
4．竞争者
5．公众
(三)宏观市场营销环境
１．人口环境
２．经济环境
３．自然环境
４．政治法律环境
５．科学技术环境
６．社会文化环境
(四）环境评价与对策
1．环境威胁与市场机会
2．营销环境的评价方法
3．利用机会
4．化解威胁
★研究与讨论
1、企业为什么要研究市场营销环境？
2、顾客和竞争者对企业的影响是怎样的？
3、如何分析经济环境对企业营销活动的影响？
4、企业怎样才能有效利用市场机会、避开环境威胁？
★实践演练
1、如果你是中国电信的营销者，你将如何对竞争者进行分析？
2、模拟一家企业，对其所处的环境进行全方位扫描。
3、模拟一家企业，试对其市场机会和环境威胁进行评价和分析，并指明营销工作的方向。

四．消费者市场分析
学习目的和要求：
◎了解消费者市场的特点和分类；
●掌握消费者的需要及其购买行为模式；
●研究影响消费者购买的主要因素；
●正确认识消费者购买决策过程，为制定营销战略与策略提供依据。

(一)消费者市场及其特点
1．消费者市场的含义
2．消费品的分类
3．消费者市场的特点
(二)消费者需要及其行为模式
1．消费者需要
2．消费者的购买动机
3．消费者的行为模式
(三)影响消费者购买行为的主要因素
１．文化因素
２．社会因素
３．个人因素
４．心理因素
(四)消费者购买决策过程
1．消费者购买决策过程的参与者
2．消费者购买行为类型
3．消费者购买决策过程：（１）认识需要；
　　　　　　　　　　　（２）收集信息；
　　　　　　　　　　　（３）比较评价；
　　　　　　　　　　　（４）做出决策；
　　　　　　　　　　　（５）购后行为。
★研究与讨论
1. 试分析个人因素对消费者购买行为的影响？
2. 试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容？
3. 简析习惯性购买行为的营销策略？
★实践演练
1．试对中国或某一地区的消费者行为类型作出分析。
2．请选择两家小企业，调查分析影响消费者购买的主要因素。

五.组织市场分析
学习目的和要求：
○了解组织市场的含义和基本特征；
●掌握生产者购买决策的参与者、影响因素和过程；
◎分析中间商市场、非营利组织市场和政府市场的购买行为。

(一)组织市场的类型和特点
1．组织市场的概念和类型
2．组织市场的特点
(二)生产者市场和购买行为分析
1．生产者购买行为的主要类型
2．生产者购买决策的参与者
3．影响生产者购买决策的主要因素：（1）环境因素；
（2）组织因素；
（3）人际因素；
（4）个人因素。
4．生产者购买决策过程：（1）认识需要；
（2）确定需要；
（3）说明需要；
（4）物色供应商；
（5）征求供应建议书；
（6）选择供应商；
（7）签订合约；
（8）绩效评价。
(三)中间商市场和购买行为分析
1．中间商的购买类型
2．中间商购买过程的参与者
3．中间商购买决策过程
4．影响中间商购买行为的主要因素
(四)非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
1．非营利组织市场的类型
2．非营利组织的购买特点和方式
3．政府市场及购买行为
★研究与讨论
1. 如何对生产者用户开展有效的营销活动？
2. 中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响？
3. 政府购买行为的发展方向在哪里？
★实践演练
1. 请调查2家生产用户，了解它们的购买行为和购买决策过程。写出调查报告。
2. 扮演一家企业的销售代表，与3家中间商进行接洽和谈判，以了解中间商的购买行为。
3. 访问一家非营利组织，了解其购买特点和购买方式。

六．市场营销调研与预测
学习目的和要求：
○了解市场营销信息系统的基本框架，建立和健全该系统；
●掌握市场营销调研的内容、程序和方法；
◎学习市场需求测量和预测的方法，对市场未来的发展变化趋势进行分析。

(一)市场营销信息系统
1．信息及其功能
2．市场营销信息系统的内涵
3．市场营销信息系统的特点：（1）目的性；
（2）系统性；
（3）社会性。
4．市场营销信息系统的构成：（1）内部报告系统；
（2）营销情报系统；
（3）营销调研系统；
（4）营销分析系统。
(二)市场营销调研
1．市场营销调研的含义
2．市场营销调研的作用：（1）有利于制定科学的营销规划；
（2）有利于优化营销组合；
（3）有利于开拓新的市场。
３．市场营销调研的类型及内容
(三)市场需求的测量与预测
1．市场需求测量
2．估计目前市场需求
3．市场需求预测方法
★研究与讨论
1．企业如何才能建立起有效的市场营销信息系统？
2．试评析各种预测方法的实用价值。
★实践演练
1．设计一份包含各种题型的问卷，并通过实地调查、整理、分析后写出调查报告。
2．若用德尔菲法预测2005年家用电脑的普及率，你准备如何挑选专家？如何设计咨询表？怎样处理专家意见？也可分组进行模拟。
3．2002年电视机在某地区实现销售总额为20亿元，甲公司在该地区的市场占有率为25%，求甲公司在这一地区的市场需求量是多少？
4．某企业1998—2002年实现销售为560万元、620万元、685万元、747万元、808万元，试用直线趋势法预测2003年可能的销售额

七．目标市场营销战略
学习目的和要求：
◎了解市场细分的原理，为选择目标市场奠定基础；
●掌握市场选择战略及其条件，正确选择目标市场；
●学习市场定位的方式、步骤和策略，寻找恰当的市场位置。

(一)市场细分战略
1．市场细分的含义
2．市场细分的作用：（1）有利于发现市场机会；
（2）有利于掌握目标市场的特点；
（3）有利于制定市场营销组合策略；
（4）有利于提高企业的竞争能力。
3．市场细分的原理与理论依据
4．市场细分的标准
5．市场细分的原则
(二)市场选择战略
1．选择目标市场
2．目标市场战略：（1）无差异性营销战略；
（2）差异性营销战略；
（3）集中性营销战略。
3．选择目标市场营销战略的条件：（1）企业能力；
（2）产品的同质性；
（3）产品所处的生命周期阶段；
（4）市场的类同性；
（5）竞争者的战略。
(三)市场定位战略
1．市场定位的含义和方式
2．市场定位的步骤：（1）识别潜在竞争优势；
（2）确认企业核心竞争优势；
（3）制定发挥核心竞争优势的策略。
3．市场定位策略
★研究与讨论
1． 企业开展市场营销为什么要细分市场？
2． 试分析各种目标市场模式的利弊。
3．企业在市场竞争上竞争究竟要不要进行市场定位？为什么？
★实践演练
1．请对我国保险产品进行市场细分。
2．如果你是“牵手”果蔬汁的营销总监，你将如何确定目标市场？
3．你又将如何对“牵手”果蔬汁进行市场定位？

八．市场竞争战略
学习目的和要求：
○了解谁是竞争者，如何识别竞争者；
◎了解和掌握市场主导者的战略；
◎了解和掌握市场挑战者的战略；
○了解和掌握市场追随者与市场利基者战略。

(一)竞争者分析
1．识别竞争者
2．确定竞争者的目标
3．确定竞争者的战略
4．判断竞争者的反应
(二)市场领导者战略
１．扩大总需求
２．保护现有市场份额
３．扩大市场份额
(三)市场挑战者战略
1．确定战略目标与竞争对手
2．选择挑战战略
(四)市场追随者与市场利基者战略
1．市场追随者战略：（１）紧密跟随；
　　　　　　　　　（２）距离跟随；
　　　　　　　　　（３）选择跟随。
2．市场利基者战略
★研究与讨论
1、企业在其营销活动中为什么要研究竞争者？
2、试列举出我国几大行业中的市场领导者、市场挑战者、市场追随者。
3、如果你是一家利基者企业，你将怎样寻找市场的空缺并开发利基产品？
★实践演练
1、对中国茶饮料市场竞争者进行调查研究，找出市场领导者、市场挑战者、市场追随者。
2、对中国快餐业市场领导者缺位现象进行分析。

九．产品策略
学习目的和要求：
●了解产品的整体概念、产品组合及其营销意义；
●掌握产品生命周期各阶段的特征及其营销策略；
○新产品开发及其市场扩散；
○产品包装策略。

(一)产品与产品组合
1．产品整体概念
2．产品组合
(二)产品生命周期及其营销策略
1．产品生命周期的概念
2．产品生命周期的特点与营销策略
(三)新产品开发
1．新产品开发的必要性
2．新产品开发的过程
3．新产品市场扩散
(四)产品包装策略
1．包装的含义、种类与作用
2．包装标签与包装标志
3．包装的设计原则
4．包装策略
★研究与讨论
1．产品整体概念对企业市场营销有何意义？
2．产品生命周期理论对企业开展市场营销活动有何启示？
3．新产品开发对企业成长有何意义？
★实践演练
1．请你描述一家小型或大型百货商店的产品组合。
2．试就市场上某类商品的生命周期作出分析。
3．你设计和开发出某种新产品的主要属性，并说明其理由。

十．品牌策略
学习目的和要求：
●了解品牌的含义、作用及功能；
●了解品牌资产的构成和特征；
●掌握品牌运营策略；

(一)品牌的基本概念
1．品牌的含义
2．品牌的作用：（1）品牌对营销者的作用；
（2）品牌对消费者的益处；
（3）品牌对宏观经济的作用。
3．品牌的功能：（1）识别功能；
（2）控制市场的功能；
（3）促销的功能；
（4）增值功能。
(二)品牌资产
1．品牌资产的含义
2．品牌资产的特征：（1）无形性；
（2）构成和估价上的特殊性与复杂性；
（3）形成上的长期性与积累性；
（4）投资与利用的交错性；
（5）品牌资产价值的波动性。
(三)品牌运营策略
1．品牌决策
2．品牌定位
3．品牌设计
4．品牌推广
5．品牌延伸
6．品牌保护
★研究与讨论
1．收集国内外某一行业知名度较高的品牌，并进行比较分析。
2．试就中国企业的品牌运营情况作出评述。
3．试分析中国十大品牌与世界十大品牌之差距。
★实践演练
1．通过学习和查阅资料，试对“茅台”和“五粮液”两个品牌作出对比分析。
2．通过调查研究，各找一家品牌运营好的企业和差的企业，总结它们的经验和教训。
3．如果你是一个企业的产品经理，你将如何运营你的品牌？

十一．定价策略
学习目的和要求：
◎了解影响定价的因素；
◎掌握定价的一般方法
◎熟悉定价的基本策略；
◎价格变动与调整。

(一)影响定价的因素
１．定价的目标
２．成本费用
３．市场需求
４．竞争者的产品和价格
(二)定价的一般方法
１．成本导向定价法
２．需求导向定价法
３．竞争导向定价法
(三)定价策略
１．折扣定价策略
２．心理定价策略
３．差别定价策略
４．地区定价策略
５．产品组合定价策略
６．新产品定价策略
(四)价格变动与调整
★研究与讨论
1、试就中国部分行业的价格战作出评述。
2、定价策略如何与其他营销组合策略协调配合？
★实践演练
1、调查2家商场，了解它们是如何为商品定价的？
2、调查研究影响房地产价格的主要因素？
3、某企业生产甲产品10000件，固定总成本为400000元，变动总成本600000元，预期利润率为20%，用成本加成定价法计算该产品的销售价格。

十二．分销策略
学习目的和要求：
◎了解分销渠道的含义、职能与结构；
◎掌握分销渠道设计的因素与渠道管理；
●熟悉批发商和零售商及其功能；
○认识物流及物流策略。

(一)分销渠道的职能与结构
1．分销渠的含义与职能
2．分销渠道的结构
(二)分销渠道策略
1．选择分销渠道的基本原则：（1）经济原则；
（2）时间原则；
（3）竞争原则；
（4）满意原则。
2．影响分销渠道选择的因素：（1）顾客特征；
（2）产品特征；
（3）中间商特征；
（4）竞争者特征；
（5）企业特征；
（6）环境特征。
3．渠道选择策略：（1）直接渠道与间接渠道；
（2）长渠道与短渠道；
（3）宽渠道与窄渠道；
（4）对代理商的利用。
4．分销渠道的管理
(三)批发商和零售商
1．批发商的含义和类型
2．零售商的含义和类型
(四)物流策略
1．物流的含义与职能
2．物流的目标
3．物流的规划与管理
4．物流现代化
★研究与讨论
1、我国企业在渠道管理中存在哪些主要问题？如何解决？
2、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？
3、中国推行物流现代化面临哪些挑战和机会？
★实践演练
1、以美国安利公司为例，谈谈你对直销的认识。
2、请你为青岛啤酒设计分销渠道。
3、选择一家生产或经营企业，对其渠道进行梳理，分析其合理性和存在的问题，并提出改进意见。

十三．促销策略
学习目的和要求：
●了解促销的含义、作用以及促销组合的基本内容；
◎掌握人员推销的基本策略和广告的设计原则；
◎掌握公共关系和营业推广的主要活动方式；
◎运用促销组合理论分析企业在促销实践中存在的问题。

(一)促销与促销组合
1．促销的含义
2．促销的作用：（1）传递信息，提供情报；
（2）突出特点，诱导需求；
（3）指导消费，扩大销售；
（4）形成偏爱，稳定销售。
3．促销组合及其影响因素
(二)人员推销策略
1．人员推销及其特点
2．人员推销的目标
3．人员推销的形式
4．人员推销的对象
5．人员推销的基本策略：（1）试探性策略；
（2）针对性策略；
（3）诱导性策略。
(三)广告策略
1．广告的概念
2．广告目标
3．广告媒体及其选择
4．广告设计的原则
(四)公共关系策略
1．公共关系的特征
2．公共关系的作用：（1）搜集信息，监测环境；
（2）咨询建议，决策参谋；
（3）舆论宣传，创造气氛；
（4）交往沟通，协调关系；
（5）教育引导，服务社会。
3．公共关系的活动方式
4．公共关系的工作程序：（1）公关关系调查；
（2）公关关系计划；
（3）公关关系实施；
（4）公关关系得检测。
(五)营业推广策略
1．营业推广的特点：（1）促销效果显著；
（2）是一种辅助性的促销方式；
（3）有贬低产品之意。
2．营业推广的方式
★研究与讨论
1、合格推销员应具备怎样的素质？
2、如何认识广告效果的好坏？
3、试比较分析各种促销方式的优缺点，如何选择这些促销方式？
★实践演练
1、电视机和商品房适宜采用何种促销策略？为什么？
2、请你为中国电信“小灵通”设计一套完整的促销方案。
3、参加一次促销活动，谈谈你的感受。

十四．市场营销组织、计划与控制
学习目的和要求：
○了解市场营销组织的主要类型及设置原则；
○了解市场营销计划的形式和内容；
○掌握市场营销控制方法和市场营销审计内容。

(一)市场营销组织
1．市场营销组织的演变
2．市场营销部门的组织形式
3．市场营销组织设置的一般原则
(二)市场营销计划
1．市场营销计划的形式和内容
2．市场营销计划的实施和问题
(三)市场营销控制
1．年度计划控制
2．盈利控制
3．效率控制
4．战略控制
(四)市场营销审计
1．市场营销环境审计
2．市场营销战略审计
3．市场营销组织的审计
4．市场营销系统的审计
5．市场营销年度计划审计
6．市场营销盈利水平审计
★研究与讨论
1、试比较分析各种市场营销组织的区别与联系。
2、如何制定市场营销计划？实施计划需要注意什么问题？
3、有人认为，整合营销就是要将传统的部门营销改变为整体的、全过程的营销，你认为如何？
★实践演练
1、调查3家公司，了解它们的市场营销组织及其计划工作情况。
2、访问一家公司营销经理，向他了解市场营销控制的情况。

十五．服务市场营销
学习目的和要求：
◎领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。
◎认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。
○理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。
○了解服务产品的定价、分销及促销策略。

（一） 服务营销概述
1．服务的含义
2．服务的特征
3．服务市场营销要素
4．服务市场细分与定位
（二）服务质量管理
1．服务质量的内涵
2．服务质量的评价标准
3．服务质量的测量模式
4．提高服务质量的策略
5．提高服务质量的营销技能
（三）服务的有形展示
1．有形展示及其类型
2．有形展示的作用
3．有形展示的管理
4．服务环境的设计
（四）服务的定价、分销和促销
1．服务定价
2．服务分销
3．服务促销
★研究与讨论
1．服务特征的无形性对制定营销战略有何影响？
2．如何为服务进行定价、分销和促销？
★实践演练
1．请你为某酒店做一个营销策划。
2．调查了解五星级酒店与四星级酒店在服务质量上的差别？