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战略营销思维与竞争策略

课程内容:

开篇问题:为什么企业需要战略思维?

开篇案例:1、美的集团国内市场建设成功与经验!
2、比亚迪如何实现国内汽车市场的突破!

第一章:认识营销战略的重要性
1、从战略高度认识营销
——如何规划中国市场——中国本土市场的特点6大启示
——中国本土市场营销面临的挑战——中国本土市场面临的机会
——面临复杂的中国市场,如何做营销计划——营销计划管理过程
2、营销战略计划在营销管理的核心作用
——营销计划是营销管理的首要职能——营销计划的作用
3、营销战略计划制定的五大步骤
——营销环境分析——销售计划制定
——营销策略分析与选择——营销资源的配置
——营销业绩评估与控制标准建立
4、常见营销战略工作的障碍及克服办法
——为什么营销战略在企业中没有得到广泛的应用——常见的营销战略计划的10大障碍
——克服营销计划障碍的10种方法——成功营销战略的13条戒律

讨论:利润和销量在营销中的矛盾?

第二章:学会分析营销环境
1、企业的使命与目标
——公司究竟经营什么——公司使命陈述
——公司的目标是什么——公司核心价值观是什么
——企业价值增值与分配模式——企业存在的价值
2、营销审计
——什么是营销审计——营销审计的工作内容
——顾客与市场分析——产品与服务分析
3、SWOT分析
——外部机会分析——外部威胁分析
——内部优势分析——内部劣势分析
第三章:制定营销战略与目标
1、制定营销目标
——营销战略4P与战术4P——战略地位与行动评价矩阵
——安索夫矩阵——什么是营销目标
——营销目标选择中的矛盾
2、常用营销战略的评析
——市场范围战略——市场地域战略
——市场进入战略——市场投入战略
——市场退出战略
3、制定应变计划
——为什么要制定营销应变计划——不同营销组合的反应函数
【案例】:格兰仕模式的优势、不足及其借鉴意义

第四章:实现有效的销售预测
1、市场潜力与销售潜力
——为什么要进行销售预测——销售预测相关概念
——市场潜力与销售潜力三大要素——市场潜力、销售潜力、销售预测的关系
——市场与销售潜力的预估方法
2、影响销售预测的因素
——外部因素——内部因素
3、销售预测的过程与模式
——销售预测的过程——销售预测的模式
4、销售预测的方法
——定性分析法——定量分析法
——销售预测中的10戒
第五章:制定销售目标与计划
1、销售计划的内容与步骤
——第一步:年度营销目标的确定——第二步:营销策略分析与选择
——第三步:营销资源的分配——第四步:营销业绩评估与控制标准
2、销售目标体系
——公司目标——营销目标
——销售目标——产品类别、区域、月度/季度目标
——销售人员目标
3、销售目标的确定方法
——以过去实绩为中心的方法——以市场为中心的决定法
——以利益性或生存条件为中心的方法——其它方法
第六章:营销资源的配置与预算
1、营销预算
——什么是预算——营销预算的作用
——营销预算在企业预算体系中的核心位置——营销预算的内容
——营销预算的编制过程——营销预算的编制方法
——营销预算的组织保障——营销预算中常见的问题
2、营销组织架构及人员的配置
——营销组织设计的内容——营销流程与组织建设基本路线
——营销组织及人配置优化模型
第七章:营销业绩的评估与控制
1、营销业绩的KPI考核
——什么是KPI——建立营销战略导向的KPI考核体系
——营销KPI层级体系——KPI的分解
——营销高层管理者在绩效考核中的作用——常用营销业绩指标
2、避免营销业绩考评中的错误
——对绩效考评的错误认识——绩效考核的目的
——主观业绩指标存在的问题——客观业绩指标存在的问题
——业绩评估中的注意事项
第八章:营销战略制定的方法与工具
1、战略营销计划的编制
——战略性营销规划的过程——战略性营销计划的内容
2、年度营销计划的编制
——年度营销计划的内容——年度营销计划的纲要模版

案例:XX公司五年战略营销计划
XX照明企业年度营销计划
XX公司的全面预算管理
诺贝尔磁砖品牌的快速成长
大自然木地板品牌成长之道

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