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《4G时代的集团市场发展战略研究》

课程内容:

4G时代的集团市场发展战略
【课程收益】:
    了解通信行业发展演进历程、特点与发展趋势分析
    了解3G4G信息时代消费者需求变化新特点
    了解新形势下通信行业融合趋势、竞争发展和各运营商市场竞争策略
    掌握新形势下集团客户市场营销战略
    掌握集团客户维系与价值提升的思路、方法
    掌握新形势下集团客户分析模型、分析方法
    掌握客户维系保有项目管理模式与联动工作机制
    掌握客户维系挽留的基本策略和技巧
    从兄弟公司和竞争对手案例中学习借鉴
【培训对象】:
政企客户分公司主管、客户经理等相关人员等
【培训时间】:
2天12小时
第二部分课程大纲

第一讲:行业演变•新格局•新趋势•新机会
问题引入:请简述您所感受到集团客户市场的新变化?谈谈您对未来的发展看法?
1.通信市场行业整合、融合演进与各阶段的特点分析
    通信市场发展演进历程及其显性特点
    深度整合,3+1新格局,面对4G,谁主沉浮?
    各阶段消费者需求变化特点
2.3G模式下,三家运营商的市场竞争博弈分析
    运营商市场定位差异与发展模式分析
    运营商的市场竞争行为博弈分析
    通信运营商差异化策略分析
3.从3G模式下中移动经营困境→看运营商创新转型之“三性”(重要性、紧迫性、艰巨性)
    受制于固网相对短板,移动3G信息化业务地处下风
    新增市场增长乏力,存量市场特征明显,两额(市场份额、收入份额)增长乏力
    用户稳定性下降,集团客户、中高价值客户被竞争对手“蚕食”严重
    全业务破融合、业务捆绑步入危艰,用户感知甚微、成效弱
    被陷入“价格战”怪圈,品牌管理弱化,对用户感知渗透力下降
3.2013—2015年通信行业发展趋势分析
4.立足当下,我们的集团客户看管如何转型?
    全业务背景下,我们集团客户维系保有所遇到的挑战
    集团客户看管转型思路——运筹帷幄,顺势而为,抓保有提价
案例分享:《从QQ农场游戏看腾讯的营销创新》
《从2012年智能终端厂商竞争排名看3G终端市场未来发展》
《某地市兄弟公司固守2G业务败走农村市场》
讨论交流:从全民淘宝看我们3G时代的营销创新,探索中国移动立体渠道融合转型思路?
第二讲:4G时代客户消费需求分析与集团客户看管转型新思考
讨论交流:2012年我们公司的经营指标完成情况?亮点与不足?2013年的应对策略?
1.3G、4G时代运营商用户细分方法
2.三家运营商现有集团客户分类策略及其营销组织新变化
3.3G、4G时代大众客户的消费心理特征分析
    免费的心理冲动
    套餐优惠的感知
    从众心理的支配
    品牌的引力
    消费价值链行为分析
    80/90的消费特征
4.3G、4G时代集团客户的消费模式与特征分析
    产品组合从单一业务向综合业务捆绑转化
    以语音为主向综合信息化转变
    固网消费向移动消费模式转变
    信息时代,潜在全通道快捷模式的需求潜力巨大但需要进一步引导
5.运营商运营模式:从传统营销到4G时代新型体验、口碑、病毒营销模式的转化
    2G、3G、4G的区别和联系——用为主还是玩为主
    3G4G时代营销从4P、4C到IMC整合营销
    以客户服务为中心到“销售+服务”营销转变
    3G4G增值业务营销基本思路
    适应新业务营销的主要方式
    体验营销、口碑营销和病毒营销的基本原理与应用
案例分享:《某地市移动门店形象改造促智能终端销量提升,流量收入快速提升》
《某省移动巧借“新农通”体验营销稳定拓展农村市场用户上规模发展》
讨论交流:苹果助我们抢3G优势,如果我们失去苹果,明天会怎么样?
第三讲:3G4G时代集团客户营销战略重在维系挽留策略
问题引入:请结合您的工作实际,谈谈集团客户流失带来的影响有哪些?
1.认清新形势下三家运营商客户服务营销体系的定位与竞争变化
    全业务下运营商的市场营销体系简要分析
    全业务下,运营商集团客户分类新变化
    “集团客户需求变化+通信技术发展+运营商的‘两有’之争”→集团客户成为运营商竞争焦点
2.维系集团客户稳定的目的和意义
    客户维系也是生产力:挖掘个性需求、提升价值、增加收入、降低营销费用等
    资源的有限性
    80/20原则与客户贡献度
    竞争需要维系好高价值客户
    降低风险:减少离网、让客户了解信用价值降低信用风险
    响应客户需求,提升满意度
    病毒营销带来更大的用户规模
……
3.集团客户维系挽留开展情况与遇到的挑战
    各运营商客户维系挽留工作开展现状
    态度思想上——非常重视,积极寻求突破
    策略方法上——各有各的妙招,但效果难如人愿
    组织推进上——差异较大
……
    各运营商客户维系挽留遇到的主要挑战
    内部方面的挑战
    客户方面的挑战
    市场竞争方面的挑战
    技术分析方法方面
……
现场讨论:请结合本讲所学内容,谈谈您计划如何去改进客户维系工作,确保用户稳定?
案例分享:《某地市移动份额提升困惑:客户分工看管责任不清、考核不明等要因分析》
《某要客经理某重要集团为何客户总被竞争对手“IPHON”啦》
第三讲:集团客户维系与离网深度分析
现场测试:学员列出所负责客户清单、业务与消费情况,引导学员重视客户。
1.维系看管好客户的重要理念——4I原则
2.集团客户维系现状
    定位方向思路清晰,具体方法手段模糊不清
    投入大,但客户满意度低
3.集团客户维系的基础工作
    客户核心信息
    客户扩展信息
    客户接触历史信息
    客户消费行为分析信息
4.集团客户离网简要分析
    客户离网现状——漏斗现象
    客户离网原因——短板原因
    离网原因调查
    离网原因分类——综合分类
    离网原因分析——运营商原因分析
    离网原因分析——可控程度方面
    离网原因分析——紧迫程度方面
    客户离网规律——紧螺丝钉原理
    离网分布分析(示例)
    离网去向分析
    离网客户生命周期分析
    离网特征分析
    离网触点分析
5.客户价值分析模型构建
客户价值分析模型构架原理:价值贡献+消费行为+消费衍射行为+特项因素
客户价值分析综合校对模型:经分系统+CRM系统+基站通话行为系统
现场讨论:结合工作实际,回头看您过去客户维系挽留中的成功经验或不足。
案例分享:《某地市移动集团客户部为何赚了规模赔了钱?》
第四讲:集团客户维系挽留的目标、策略思路
1. 客户维系分类
    客户关怀类
    服务营销类
2. 客户维系挽留的目标——个性化需求、保稳定、提价值
    挖掘客户个性化的需求,弥补响应服务缺憾
    为差异化服务创造价值,将维系变成生产力
    差异化服务是优化服务资源的关键
    响应服务也可实现差异化创新
3.客户维系挽留总体策略——如何从响应服务迈向主动服务关怀、提价值
    防控结合——实现全过程客户维系与挽留
    分类维系——分客户品牌和客户价值开展维系
    分步实施——分阶段和步骤推进维系和挽留
    从服务需求、情感需求和潜在需求进行主动关怀
    客户离网倾向识别法:客户生命周期判断法、客户价值判断法、其他因素
    客户价值提升法:将维系变成深度粘合法、价值提升法
4.集团中高端目标客户识别、维系提升策略“三十六计”之——策略层面十二式
    规范业务运营基础
    支撑系统流程优化、固化及考核完善
    建立科学严密的过程管控机制
    一体化看管运营协同
    建立完善客户经理考核、评级、晋升联动体系
    客户价值评定
    积极拓展销售代理(SA)队伍、SI(系统集成商)队伍
    充分挖掘客户专业分析系统和离网预警系统价值
    建立市场情报系统
    团队运作及学习能力提升
    加速业务融合,建立大客户体验厅
    实施虚拟社区活动常态化机制
小案例分享与讨论
5.集团中高端目标客户识别、维系提升策略“三十六计”之——营销策划十一式
    产品捆绑法
    利益捆绑法
    定制化捆绑法
    话费优惠法
    主动关怀法
    客户价值提升逐步迁移法
    俱乐部运作法
    广告宣传助推法
    联盟多赢法
    网络/品牌感知强化法
    多卡合一稳定法
案例分享与讨论
6.集团中高端目标客户识别、维系提升策略“三十六计”之——销售方法十四式
    逼近成交法
    诱导成交法
    避重就轻法
    成功案例法
    品牌感召法
    紧抓客户MOT法
    服务感动法
    电话外呼法
    需求优先级法
    先入为主优势法
    客户需求法
    以静制动法
    统一战线--借势营销法
小案例分享与讨论
第五讲:关键时刻与集团客户维系四阶段策略与方法
1.关键时刻管理对客户维系挽留提升的重要指导意义
    关键时刻管理的定义
    关键时刻管理对中高端价值客户看管的技巧
    如何识别和鉴定关键时刻的“关键控制点”
    筛选可控有效的关键控制点
2.集团客户预防阶段措施
    目标——防范漏洞从入网前期避免客户离网的潜在因素
    主要措施——做好用户入网身份审查、签字确认、资料保管
    ——做好客户回访和客户发展责任鉴定
    ——跟踪分析,减少“垃圾”客户
3.集团客户维系阶段措施
    目标——提高客户在网价值、延长客户在网时间
    主要措施
    梳理规范客户在网阶段维系流程
    营销措施——根据营销政策,快速绑定(积分/业务/协议综合等)客户
    服务措施——客户分类服务,建立(客户关怀/信用管理/特殊服务等)档案
4.集团客户挽留阶段措施
    目标——提前拦截客户离网可能,有效降低离网率。
    主要措施:
    营销措施——贯彻落实公司客户挽留有关竞争优惠、业务挽留、回网奖励等政策
    ——多手段掌握客户离网倾向,对潜在离网用户预先沟通挽留
    ——做好离网客户资料管理、跟踪分析,做好后期挽留跟进
    ——建立客户信用管理、人性化欠费催停,防范导致客户感知差离网
    服务措施——一对一回访挽留、开展离网后关怀,发放离网回归优惠卷
现场交流:客户维系还有哪些更好的方法呢?
案例分享:两个兄弟移动省公司案例分享
一个竞争对手案例分享
第六讲:集团客户维系关怀、拜访与沟通技巧
1.电话回访
    电话回访的目的
    电话回访维系的技巧
    电话维系的步骤方法
    电话关怀工单识别技巧
    八大类别的电话回访技巧
    电话回访基本礼仪
    十个拨打接听电话的好习惯
2.短信关怀
    短信关怀的目的
    短信关怀的类别
    短信关怀技巧
    常见短信关怀内容(参考话术)
3.上门拜访
    预约准备
    预约步骤
    客户拜访八大基本步骤
    上门拜访客户维系挽留、价值提升技巧
    上门实时营销注意事项
4.集团客户商务谈判营销与沟通技巧
    商务谈判沟通前的准备
    拜访客户(第一印象、寒暄、创建共鸣)
    发掘和引发客户需求:观察、倾听与提问的技巧
    客户利益呈现(建立信任、呈现的逻辑、差异化)
    异议处理-排除隐忧
    没有说服,只有引导和选择
    双赢谈判精粹(双赢、报价、僵局、让步和附加价值)
5.客户维系关怀注意事项
讨论交流:沟通交谈中,如何察言观色巧妙识别客户的真实意图?
案例分享:《某地市移动客户经理拜访集团客户视频》及点评分享
第七讲:4G模式下集团客户维系挽留方案设计、综合应用与看管机制
1.客户价值行为基本分析方法
2.客户需求分析与简单方案设定
    以终端捆绑为主体的方案设计
    以话务量提升为主体的方案设计
    以综合业务应用为主体的方案设计
    以服务关怀为主体的方案设计
案例分享:兄弟省市公司方案对比解析
3.方案设计的基本原则与方法
    慎用选择、差异化设定原则
    与用户贡献度挂钩的原则
    与消费行为习惯挂钩
    成本控制原则
    客户稳定与关键控制人原则
4.集团客户维系挽留方法的综合应用原则与注意事项
    重视客户维系的基础工作
    完善客户维系挽留人员机构搭建与人员数量保障
    有效的系统支撑
    合理的客户维系成本投入
    纳入考核管理确保客户维系保有效果
    严格规范导致客户离网的政策因素
    注意新老政策的延续性
    积极引导客户延长在网时间
    合理设置入网酬金和客户预存费极差导致渠道诱导客户洗卡等
    严格控制可能导致客户离网的关键
5.集团客户维系挽留工作考核交流
    集团客户维修挽留工作机制
    集团客户维系挽留考核指标——考核指标+监督指标
年/月离网率+月出账率+用户收入贡献+在网时长+话务量+维系成本等综合维度
    考核维系挽留指标解释及建议
    客户维系挽留其他相关规定与注意事项
    XX移动客户维系考核办法讨论交流
案例分享:《某省—市—县移动存量客户看管协同机制点评》
第八讲:4G模式下三大主要存量运营提升策略探讨交流
1.存量用户话务量提升
    针对性地设计话务量提升方案
    集团单位用户,综合捆绑业务,提升集团用户活性,挤占竞争对手份额
    家庭亲朋用户——合家欢、朋友网、亲情号、情侣号释放话务量
    长途话务用户——长话打满送业务挤压长途话务量
    普通大众用户——设置分时话费活动,提升闲时话务量
    话务量营销活动执行思路——宣传到户、集团与渠道协同全面提升
    立体宣传到户——户外宣传、广播电视报纸、驻点营销、短信、外呼、关键人等
    坚持“五定执行原则”——定目标、定资源、定责任人、定考核、定时间进度
    客户经理——负责集团单位
    渠道经理——负责社会渠道,宣传大众市场
    社区经理——负责社区家庭市场客户
2.存量客户维系话费赠送策略方法探讨
    赠送话费目标用户行为及竞争对手相关活动分析
    赠送话费营销活动时机选择
    用户维系与赠送话费到账方式选择
    话费赠送设计的基本原则与方法
    慎用选择、差异化赠送原则
    与用户贡献度挂钩的原则
    与消费行为习惯挂钩
    成本控制原则
    客户稳定与关键控制人原则
    赠送话费方案设计方法与技巧
    设定等级,当月话费大量赠送,赠送话费当月使用
    跳蚤用户,存费送话费,坚持送话费不超当月话费50%原则(示例)
    新入网用户一次预存一定金额按月赠送话费
    老客户根据网龄存费送费或不存费按网龄主动送一定话费原则
    对带“4”“7”等用户避讳号码,一定期限内按期额外赠送一定话费
    对沉默用户赠送话费,一定期限内按期额外赠送一定话费(如5元/月)
    赠送话费用户跟踪分析、优化调整注意事项
3.终端合约与裸机销售存量提升策略和提升思路
    终端合约分类捆绑设定原则与基本要求
    裸机销售捆绑维系技巧
    集团客户终端维系注意事项
4.移动上网综合套餐存量提升策略和提升思路
    移动上网分类捆绑设定原则与基本要求
    综合移动上网套餐销售维系技巧
    4G模式下移动上网维系注意事项
案例分享:分享某兄弟地市移动公司集团客户终端合约方案
后记:总结、交流、考试
1.课程总结。
2.交流答疑
3.考试

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