健身会所营销策略与模式创新
【课纲】

【主讲人：刘有法老师
实战营销专家、管理咨询专家；
“营销九段”创始人；
入选《大师的智慧》100位世界级大师。
曾为中国职业经理人高级资格认证、策划师高级资格认证、国家银河培训工程、企业家MBA、总裁研修担任主讲。

【课程对象：
健身会所、健身俱乐部、养生会馆、健身中心产业董事长及中高层管理者。

【课程时间：2天（每天6小时）

【课程目的：
通过本专题学习，使学员跳出传统的营销思维与营销方式，掌握更加有效的营销策略和非常规组合的营销模式，进而快速拓展市场份额、提升经营业绩，推动自身产业上一个新台阶！

【学员收益：（八个层面）
一是了解关键而又详尽数据的市场分析；
二是把握准确而又极具差异的市场定位；
三是选择持续而有竞争优势的营销战略；
四是组合有效而有科学体系的营销策略；
五是创新高效而又非常规式的营销模式；
六是制定强势而有吸引磁力的招商政策；
七是组建专业而有开拓能力的营销组织；
八是付诸分工而有考评控制的营销行动。

【本专题分为八个部分：
第一章市场分析;
第一节所在行业分析;第二节目标客户分析；
第三节主要对手分析；第四节自身项目分析。

第二章市场定位；
第一节定位考虑要素；第二节市场定位层面；
第三节自身项目定位。

第三章营销战略；
第一节战略选择考虑因素；第二节战略分解规划；
第三节战略实施步骤。

第四章营销策略；
第一节产品策略；第二节价格策略；
第三节渠道策略；第四节广告策略；
第五节公共关系策略；
第六节人员推销策略；
第七节营业推广策略。

第五章营销模式；
第一节锁环营销；第二节植入营销；
第三节搭乘营销；第四节体验营销；
第五节一对一营销；第六节公益营销；
第七节礼品营销；第八节网络营销；
第九节借势营销；第十节联袂营销。

第六章营销招商；
第一节品牌优势与利益保障；
第二节加盟资格与加盟流程。

第七章营销组织；
第一节营销组织入职；第二节营销组织激励。

第八章营销行动；
第一节主体工作分解；第二节营销行动控制。


第一章市场分析
第一节所在行业分析

A经营项目分析；
1经营性项目；
2配套性服务项目。

B管理人员分析；
1行政主管；
2教练；
3器材维护人员。

C经营管理分析。
1价格策略；
2营销手段。

第二节目标客户分析

A消费特性分析；
【“四大特性”：

B消费心理分析；
【“三类心理”：

C消费容量分析。
【半径调研：

第三节主要对手分析

A对手定位分析；
【“三众”定位：

B对手战略分析；
【“三个层次”：

C对手模式分析。
【“三类模式”：

第四节自身项目分析

A优劣势分析；
1差异点；
2弱势点。

B关键资源分析；
1人才；
2技术；
3资金。

C盈利模式分析。
1个性化；
2立体化。

【附：
A本章要点提示：
1如何进行目标客户分析？
2如何进行主要对手分析？
3如何进行自身项目分析？
B本章小结语。（略）

第二章市场定位
第一节定位考虑要素

A关注要素的顺序；
1高端定位；
2中端定位；
3低端定位。

B定位聚焦原则；
【“四个聚焦方向”：

C定位弃舍原则。
【“四个放弃方向”：

第二节市场定位层面

A产品差异化定位；
【项目创新：

B形象差异化定位；
【品牌形象个性化：

C服务差异化定位。
【核心服务和附加服务创新：

第三节自身项目定位

A价值功能定位；
1带来什么利益；
2解决什么问题。

B目标人群定位；
1年龄段；
2消费档次。

C地理位置定位。
1地区选择；
2地点选择。

【附：
A本章要点提示：
1市场定位关注哪些主体要素？
2市场定位关注哪些层面？
3如何对自身项目进行定位？
B本章小结语。（略）

第三章营销战略
第一节战略选择考虑因素

A自身因素；
1自身资源；
2产品差异。

B消费因素；
1消费心态；
2消费容量。

C对手因素。
1对手定位；
2对手战略。

第二节战略分解规划

A第一阶段；
1目的；
2年限。

B第二阶段；
1目的；
2年限。

C第三阶段。
1目的；
2年限。

第三节战略实施步骤

A第一步；
1覆盖区域；
2市场效应。

B第二步；
1覆盖区域；
2市场效应。

C第三步。
1覆盖区域；
2市场效应。

【附：
A本章要点提示：
1营销战略选择关注哪些主体因素？
2营销战略分解划分的主要阶段？
3营销战略实施的主要步骤是哪些？
B本章小结语。（略）

第四章营销策略
第一节产品策略

A产品与服务；
【分设系列：

B产品价值勾兑；
【价值勾兑方式：

C产品特色打造。
【领先地位或霸主地位的产品：

第二节价格策略

A价格决定因素；
【“三大主要因素”：

B行业同档次价格；
【价位范畴：

C本会所价格策略。
【制定产品价差体系：

第三节渠道策略

A渠道覆盖类型；
1分销渠道；
【六种分销渠道：
2零售渠道。
【六种零售渠道：

B渠道开发方式；
1分销渠道开发方式；
2零售渠道开发方式。

C渠道维护办法。
【制定管理办法：

第四节广告策略

A广告载体选择；
1电台、电视；
2报纸、杂志；
3户外广告。

B广告传播创意；
1广告语；
2宣传册；
3广告片。

C广告传播实施。
1区域；
2时机；
3载体。

第五节公共关系策略

A公共关系类型；
【六种公关类型：

B公共关系原则；
【三大核心原则：

C不可预见事件公关。
1把握规则；
2应对方式。

第六节人员推销策略

A自身团队推销；
1团队选拔；
2团队激励；
3团队考核。

B会员团队推销；
1会员政策；
2会员激励；
3会员管理。

C外围团队推销。
1外围招聘；
2业务培训；
3更新管理。

第七节营业推广策略

A会馆大堂平台；
1开放目的；
2开放形式。

B活动主题策划；
1主题选择；
2细则制定。

C参与优惠政策。
1优惠对象；
2优惠条款。

【附：
A本章要点提示：
1产品的主要策略有哪些？
2如何制定产品的价差体系？
3渠道的主要类型与开发方式有哪些？
4如何创意并实施广告策略？
5如何做好不可预见事件的公关？
6人员推销策略中的外围隐形团队有哪些？
7如何运用自身资源做好营业推广？

B本章小结语。（略）

第五章营销模式
第一节锁环营销

A锁环营销目的；
B锁环营销政策；
C锁环营销实施。

第二节植入营销

A植入营销目标；
B植入营销政策；
C植入营销管理。

第三节搭乘营销

A搭乘营销目标；
B搭乘营销政策；
C搭乘营销管理。

第四节体验营销

A体验营销政策；
B体验营销推介；
C体验营销方式。

第五节一对一营销

A一对一营销细分；
B一对一营销开发；
C一对一营销管理。

第六节公益营销

A公益营销项目锁定；
B公益营销项目宣传；
C公益营销项目实施。

第七节礼品营销

A礼品卡系列锁定；
B礼品卡政策制定；
C礼品卡系列销售。

第八节网络营销

A网络营销内容制作；
B专业网站选定；
C网络营销管理。

第九节借势营销

A选择借势平台；
B进入借势平台；
C维护借势平台。

第十节联袂营销

A确定业务合作对象；
B选择合作切入点；
C合作伙伴维系。

【附：
A本章要点提示：
1如何做好锁环营销？
2如何做好植入营销？
3如何做好搭乘营销？
4如何做好体验营销？
5如何做好一对一营销？
6如何做好公益营销？
7如何做好礼品营销？
8如何做好网络营销？
9如何做好借势营销？
10如何做好联袂营销？

B本章小结语。（略）

第六章营销招商
第一节品牌优势与利益保障

A品牌优势；
B加盟政策；
C利益保障。

第二节加盟资格与加盟流程

A加盟资格；
B加盟流程；
C合约协定。

【附：
A本章要点提示：
1如何锁定差异化的品牌优势？
2如何制定让客户动心的加盟政策？
3如何承诺对客户的利益保障？
4如何审查与实施加盟流程？
5如何签订完善的加盟协议？

B本章小结语。（略）

第七章营销组织

第一节营销组织入职

A组织架构；
B岗位职责；
C组织培训。

第二节营销组织激励

A薪酬政策；
B薪酬激励；
C精神激励。

【附：
A本章要点提示：
1如何设定入职条件与入职培训？
2如何进行合理的薪酬激励？
3如何进行精神方面的非薪酬激励？

B本章小结语。（略）

第八章营销行动

第一节主体工作分解

A营销年度划分；
B整体工作分拣；
C主体工作分解。

第二节营销行动控制

A制定行动控制办法；
B行动控制跟踪与评估；
C绩效结果兑现与应用。

【附：
A本章要点提示：
1如何进行主体工作的营销年度分解？
2如何制定行动控制办法？
3如何进行绩效结果的兑现与应用？

B本章小结语。（略）