课程大纲: 一、连锁企业市场调研的基本概念
1、连锁企业市场调研的相关术语和概念
2、明确连锁企业市场调研的目的
3、明确连锁企业市场调研的目标与任务
4、连锁企业自行进行市场调研与聘请专业咨询公司调研的利弊分析
5、聘请专门调研公司与咨询公司调研的区别。
案例：维珍集团

二、连锁企业市场调研的前期准备工作
1、连锁企业市场调研的计划制订
2、连锁企业市场调研的费用预算
3、连锁企业市场调研的问卷设计
讨论：你们在连锁企业市场调研中遇到的最大问题是什么？

三、连锁企业市场调研的特征
1、连锁企业市场调研的内容是广泛的。
2、连锁企业市场调研是按每一个企业的具体情况“量体裁衣”的。
3、连锁企业市场调研的方法是多样的。调
4、连锁企业市场调研开展的程度是有伸缩性的
5、连锁企业市场调研的结果是有效的。
6、连锁企业市场调研是有局限性的。
7、连锁企业市场调研的结论不是完美无缺的。
8、连锁企业市场调研不能直接指示决定。
9、连锁企业市场调研的特征与特殊性
案例：美迪亚的市场调研

四、连锁企业市场调研的内容界定
1、问题界定：我们为什么要做调查研究？要做什么样的调查研究？值得做这个调查研究吗如何设计方案以达到所要求的调研目标？怎样作进一步的研究？
2、调研问题界定流程： 3、新产品调研界定： 4、成熟产品调研界定：
5、产品的竞争研究； 6、渠道与终端研究； 7、促销与推广研究；
8、产品与价格研究； 9、 品牌与传播研究 10、消费者行为测试等。
案例：某企业老人手机的消费者调研

五、调研执行
（一）调研实施准备：
1、补充问卷部分；2、复印调研问卷；3、礼品准备；4、招聘调研员；5、了解当地市场基本环境；
（二）访问员培训：
1、项目介绍：2、职业道德培训：3、问卷讲解：4、访问技巧：5、区域分布：
6、模拟训练：

六、调查问卷与访谈的实施与监督
1、到主要现场检查访问员的工作；2、现场解决访问员遇到的问题；
3、问卷复核 4、经销商访谈与座谈 5、零售商访谈与座谈
6、消费者访谈与座谈 7、业务员访谈与座谈 8、店员或者导购员访谈与座谈
案例：某某通信专卖连锁

七、定量研究方法
1、聚类分析 2、判别分析 3、鉴别分析（Discriminant Analysis）
4、因子分析（Factor Analysis） 5、对应分析（Correspondence Analysis）
6、回归分析 7、多维偏好分析 8、多维尺度分析 9、结合分析
案例：恒波的调研分析

八、定性技术
1、乘积分组/品牌绘制图 2、问句完整 3、品牌拟人化
4、拼图 5、构想绘图 6、文字联想/构想绘图
7、想象情景 8、对假定投影提问 9、品牌空间
10、关系图 11、品牌堆积 12、市场调整
案例：吉祥馄饨
九、市场研究模型
1、品牌定位模型 2、价格敏感度模型 3、品牌转移模型；
案例：罗莱
十、连锁企业市场调研工具
1、为营销所面临的挑战选择,最佳调研方式(决策树状图)
2、以结果为导向的调研大纲的准备步骤
3、理解样品结构和基本统计数据
4、调查表的设计
5、定性调研
6、对态度和特征(品牌形象)进行测评
7、综合分析方法和产出(包括权衡品牌/价格,价格灵敏测量)
8、利用调研探求客户的心理
案例：格力
十一、连锁企业如何利用调研报告
1、连锁企业利用调研报告做营销战略规划与调整
2、连锁企业利用调研报告做产品开发规划与产品改进建议
3、连锁企业利用调研报告做品牌与传播规划与改进建议
4、连锁企业利用调研报告做渠道与终端规划与渠道变革方案
5、连锁企业利用调研报告做区域市场开拓规划与市场布局
6、连锁企业利用调研报告进行市场细分与选择目标市场
7、连锁企业利用调研报告做营销组织变革
8、连锁企业利用调研报告进行管理提升
案例：美迪亚
十二、连锁企业市场调研效果评估与总结
1、调研总结 2、调研效果评估