课程大纲: 第一部分 市场经济下的蓝海战略营销
1.中国市场经济体系中的机遇与挑战
为什么需要经济体系
市场经济与计划经济
市场经济下的消费者
市场经济下的企业
市场经济运作规律
市场经济关键词
市场经济营销体系
企业经营理念
目前中国市场经济体系下企业的状况
中国营销发展的历程与中国企业如何健康发展
大与强，科学与艺术
民营企业面临的机遇与挑战
2.蓝海战略概述
新的市场空间－“红海”与“蓝海”的对应
不断开创蓝海
开创蓝海的影响－拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图
开创蓝海势在必行
从企业、行业到战略行动
价值创新：蓝海战略的基石
价值创新
价值和创新同样重要
价值创新同时追求差异化和低成本
红海和蓝海战略的比较
蓝海战略的六项原则
3.蓝海战略中的消费者行为分析与市场细分
为什么需要市场细分
三种目标市场策略
消费者市场细分
工业品市场细分
如何选择目标市场
中国市场经济中竞争格局的形成
市场机会与企业的平衡点
4.蓝海战略中如何建立竞争优势
竞争来自于哪？谁是竞争对手？
什么竞争优势？
如何构建竞争优势？
构建竞争优势的战略
竞争状况演变过程
构建竞争优势的方法
竞争对手分析
构建竞争优势的战术
5.市场部在蓝海战略中的位置与职责
市场部在企业内的位置与作用
市场部如何与销售部合作
市场部的阶段性工作
如何衡量市场部的工作业绩
第二部分 蓝海战略制定与营销经典要素组合
6.蓝海战略的分析工具和框架
战略布局图
何为战略布局图？
战略布局图意义
案例：20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图
四步动作框架
创造新价值曲线四个问题
四步动作框架图解
“剔除--减少--增加--创造”坐标格
案例：黄尾葡萄酒品牌的崛起
良好战略的三个特点
特点一：重点突出
特点二：与众不同
特点三：令人信服的宣传主题
研读价值曲线
一个企业的价值曲线可以提供的战略信息
7.重建市场边界的分析框架
方式一：放眼替代性行业
案例：NetJets公司的战略图
方式二：放眼行业内的不同战略类型
战略类型定义
从战略类型中开创蓝海的关键
案例：Curves公司的战略图
方式三：放眼客户链
产品客户链的构成
例子：医药产品的购买者（医生、采购、病人）
案例：丹麦胰岛素制造商Novo Nordisk
案例：彭博资讯公司
方式四：放眼互补性产品或服务
问题的提出
问题的解决
案例：匈牙利一家汽车公司NABI
方式五：放眼客户的功能性或情感性诉求
案例：QB美发店的战略图
方式六：放眼未来
考虑新的市场空间
案例：恒基伟业振兴“商务通”
总结：从肉搏式竞争到蓝海战略
8.在蓝海中创造价值（产品，PRODUCT)
中国目前的市场状况
产品如何创新
小心市场陷阱
产品如何才能适销对路
何为完整产品
新产品诞生的5个阶段
如何做可行性分析
如何做产品定义
9.如何在蓝海中体现价值（定价，PRICE）
企业是否可以追求暴利？
毛利与净利润如何平衡？
影响价格的因素与定价目标
定价方法与定价细分
新产品定价策略
企业为什么想降价？
价格战引起的负和竞争
企业面对（潜在）价格战的应对策略
如何制定降价后的价格标准
中国为什么在各个行业内屡现价格战？
如何避免价格战？
10.如何在蓝海中宣传价值（宣传与促销，Promotion）
市场宣传与促销是否等于广告？
市场宣传与促销的目的是什么？
市场宣传与促销的四要素
市场宣传与促销的组合策略及流程
市场宣传与促销在中国的状况
市场宣传与促销的战术方法
如何设计核心广告词
企业与专业公司在宣传与促销方面的分工
11.制定蓝海交付价值策略（渠道，Place）
何为销售渠道？
销售渠道资源配置
渠道是否为王？
渠道是否可以买来？
根据产品价值与复杂程度选择销售渠道
销售渠道的评估与选择
直销工具－－销售漏斗
客户角色与客户体验
电子商务对传统销售渠道的冲击
第三部分 蓝海战略与品牌建设
12.营销战略规划
营销战略的价值与意义
企业成败的3个关键点
选择谁作为竞争对手
希望消费者怎样看待我们
营销战略规划流程
红海V.S蓝海
发现蓝海机会，开创蓝海市场
实施蓝海战略的关键
中国企业现状
中国企业如何实施蓝海战略
13.蓝海品牌建设
品牌的意义与价值
品牌是如何炼成的
品牌在消费者心中的印象
品牌是属于企业的？还是属于消费者的？
如何打造有内涵的中国品牌
品牌带来的议价能力
品牌延伸战略
品牌危机管理