培训受众: 企业中高层管理者 课程大纲: 咨询式营销实战强化营

一、时间
3天训练营+365天滚动强化
二、培训对象
公司高层+企业营销相关职能部门人员
三、教学模式
聚焦问题+知识传递+现场研讨+掌握工具+实地执行+总结评估
四、课程设计构想
为了帮助中慧系统的解决市场营销工作中遇到的实际问题，我们以独有的方法论为基础，针对中慧在个人消费市场的拓展以及其他诸多亟待解决的问题，精心设计了一个营销实战强化营。
中慧营销实战强化营由3天的集中训练营和10天滚动训练营构成。
集中训练营将以问题为出发点，采取“培训+咨询”结合的方式，一方面，结合实战型案例剖析，对学员进行营销知识的系统灌输，同时提供学员解决实际问题的工具和方法，另一方面，充分引导学员进行现场研讨，学员将围绕企业面临的实际问题展开研讨，将研讨结果形成行动方案，并加以执行。
在集中训练营结束后，还将定期开展滚动训练营。
滚动训练营一方面将安排学员前一期行动计划的执行情况进行反馈，总结经验，发现问题，及时调整行动计划，形成下一阶段工作思路和安排，另一方面还将针对营销热点问题为学员补充营销专题知识，帮助学员更加深入透彻理解的营销工作。
五、课程特色
实效性：能够针对性的帮助企业解决实际存在的营销问题，并有显著的效果
实用性：提供多个实用的营销管理工具，学员能够使用这些工具自行做出完整的营销方案。
实操性：结合课程设计，精选了多个具有代表性的咨询案例深入剖析在课程中，极具启发性，可模仿或创造性地模仿。
实战性：不仅仅是让学员在课堂上研讨方案，更重要的是让学员执行这些方案
系统性：根据完整的营销体系进行课程设计，涉及到营销的各个环节，形成一个系统解决问题的整体方案。
六、课程六要素
以业绩提升为目标：围绕企业营销业绩提升来制定整体解决方案及设计课程。
以营销问题为对象：首创“培训+咨询”式培训课程，面对企业面临的实际营销问题，提供解决问题的方案和方法。
以学习团队为基础：6－8人成立行动小组，共同解决问题。
以学习教练为推手：学习教练通过专业营销知识和方法的传输，以及通过对研讨过程和结果的控制，引导学员共同解决企业存在的问题，帮助企业和学员个人共同发展。即在解决这一问题的同时，帮助企业寻找到解决问题的新范式，并发展一批具有发现问题、解决问题能力的企业职业经理人。
以行动实施为成果：由学员应用培训知识和行动学习工具，通过团队决策制定行动计划，在课程结束后，学员按照行动计划的要求落地执行相关工作。
以反思总结为工具：学员执行行动计划后，定期以研讨会的形式对执行情况进行反思，发现问题，对行动计划进行进一步的调整。
七、课程设计
授课时点授课天数授课内容
3月3实务层面：
1.系统掌握市场营销相关知识
2.灵活应用营销管理的工具和模板
技能层面:
1.掌握高效的研讨方法
2.掌握解决问题的过程工具
5月2实务层面：
1.第一期行动计划执行情况反馈和总结，形成固化和分享的知识体系
2.渠道策略专题
3.形成下一步工作思路
技能层面:
掌握质疑和方式的工具和方法
7月2实务层面：
1.第二期行动计划执行情况反馈和总结，形成固化和分享的知识体系
2.品牌建设和维护专题
3.形成下一步工作思路
技能层面:
掌握催化的工具和方法
9月21.第三期行动计划执行情况反馈和总结，形成固化和分享的知识体系
2.产销协调专题
3.形成下一步工作思路
11月21.第四期行动计划执行情况反馈和总结，形成固化和分享的知识体系
2.建设营销信息和决策系统专题
3.形成下一步工作思路
1月21.第四期行动计划执行情况反馈和总结，形成固化和分享的知识体系
2.新产品研发和上市专题
3.形成下一步工作思路




附件一：集中训练营课程规划
课题模块内容说明


第一单元
市场细分与市场定位A、企业的困惑
我的产品和竞争对手的产品差异不大，我怎么能让我的客户优先选择我的产品？
B、知识体系
1、市场细分的维度有哪些？常见的市场细分维度
2、市场细分的方法有哪些？
3、评估细分市场的标准有哪些？
4、如何进行竞争优势分析？
从企业价值链的各个环节进行分析
从竞争环境分析
从产品特性进行分析
从传播状况进行分析
5、目标顾客分析
从目标顾客的需求出发进行分析。
从目标顾客的使用习惯和态度出发进行分析。
从目标顾客的购买行为出发进行分析
6、目标市场选择的模式有哪些？
7、定位策略与方法有哪些？
功能/质量定位
竞争定位
价值定位
服务定位
概念定位
目标顾客定位
使用情景定位
情感定位
文化定位
8、定位常见问题的对策
定位不清
定位过于狭窄或宽泛
定位缺乏差异化
好的定位没有有效地传递给客户
C、案例分享
某禽肉企业市场定位与细分案例
D、研讨
以现场某企业的某个产品为例，研讨该产品的定位
E、工具和模板
竞争优势分析模板
定位检视图
定位矩阵



第二单元
产品策略A、企业的困惑
1、我的产品很多，管理难度很大，怎么梳理产品线？
2、我的新产品开发出来失败率太高，怎么才能提高新产品上市的成功率？
B、知识体系
1、产品组合
（1）如何进行产品组合
按照产品在产品线中的不同角色进行划分
按照产品在价格体系中的不同角色进行划分
按照销售渠道进行划分
按照客户类型进行划分
（2）如何进行产品延伸
2、产品生命周期营销策略
如何设计导入期市场营销策略
如何设计成长期市场营销策略
如何设计成熟期市场营销策略
如何设计衰退期市场营销策略
3、如何进行产品线更新
4、如何进行新产品上市规划
新产品开发程序
如何确定新产品定位和目标
新产品开发创意来源
如何编制新产品开发和上市预算
如何编制新产品上市计划（包装设计、定价、渠道、宣传和推广计划）
5、如何提炼产品卖点
6、品牌
如何确定品牌架构
如何确定品牌核心价值
如何确定品牌诉求和品牌主张
如何给品牌命名
如何设计品牌识别系统
7、产品规划常见问题的对策

C、案例分享
1.宝洁公司的产品管理
2.某禽肉食品企业的产品线
D、研讨
1、梳理某家企业现有的产品体系
2、以某企业的某个新产品为例，制定新产品上市计划
E、工具和模板
1.产品组合矩阵
2.新产品开发计划表
3.新产品开发预算表



第三单元
价格策略A、企业的困惑
我的企业产品多，客户也多，价格比较乱，如何建立价格体系？
B、知识体系
1、价格体系的构成？设计价格体系时需要考虑的因素有哪些？
2、定价方法
成本导向定价
需求导向定价
竞争导向定价
3、定价策略
差别定价
产品线定价
产品组合定价
时间定价
折扣定价
4、价格体系管理
如何进行价格调整？
如何管理价格体系？
5、价格体系常见问题的对策
C、案例分享
大白兔渠道价格设计与调整
泰胃美与善胃得
航空公司的差别定价
永琪的定价策略；
汽车公司的差别定价；
D、研讨
以某个产品为例，制定其价格体系
工具和模板
1.产品价格估算表
2.产品定价分析表
3.产品价格体系图
4.产品价格调整表



第四单元
营销传播A、企业的困惑
我们投了很多钱来做广告，但是效果一般，怎样才能有效传播？
B、知识体系
1、如何确定传播的目标
销量和市场目标
广告目标
2、传播受众分析
3、如何提炼宣传要点
4、如何设计传播内容
5、如何选择传播媒体
常见媒介介绍
如何运用社会化媒体进行传播
6、有哪些宣传物料？各有哪些特点？应当如何使用？
7、如何制定传播方案
8、如何制定媒介计划
9、如何编制宣传预算
10、如何评估传播效果
C、案例分享
某大型民营企业传播方案
中国形象片
康师傅的传播方案
红蜻蜓的VI传播方案
D、研讨
为某企业/某产品设计一个年度传播方案
工具和模板
1.传播方案模板
2.媒体计划模板





第五单元
营销推广A、企业的困惑
我们有一些好的机会，也有不少好的活动创意，但是要在具体推广执行时候，却没有达到预期效果，这是为什么？
B、知识体系
1、常见的推广活动的主要类型有哪些？如何根据目标来选择推广活动的类型？
2、如何设计终端促销
3、促销管理
促销品管理要点
促销人员管理要点
促销费用管理要点
促销执行过程的管理要点
4、如何设计和实施推广活动
5、评估活动效果有哪些指标
6、如何编制年度推广计划
C、案例分享
某工业品企业如何编制年度推广计划，确定活动细案，从而保证活动的效果
某消费品企业如何编制年度推广计划，确定活动细案，从而保证活动的效果

D、研讨
为现场某家企业制定某核心产品的年度推广计划
工具和模板
1.常见的几种推广活动执行方案模板
2.年度推广计划模板



第六单元
渠道策略A、企业的困惑
1.我们想进入的区域或者想发展的经销商较多，但是企业的资源有限，如何建立一个高效务实的市场拓展计划？
2.经销商销售我们产品的积极性不高，如何才能提高经销商的积极性？
3.渠道窜货现象比较严重，如何建立有效的渠道管理？
B、知识体系
1、渠道结构模式的类型有哪些？如何设计渠道结构？
2、如何划分区域市场
3、如何制定市场拓展计划
4、如何进行渠道管理
如何制定渠道政策
核心客户管理策略
重点客户管理策略
一般客户管理策略
5、如何招商
（1）如何确定招商目标
分区域招商目标
分人员招商目标
分月度招商指标
分产品招商目标
（2）如何确定招商策略
区域招商策略
分客户招商策略
（3）招商政策规划
（4）如何选择招商渠道
（5）如何制定招商执行计划
（6）如何评价招商效果
6、如何打造样板/重点市场
制定样板市场目标
样板市场运作策略
样板市场推广
样板店终端建设
如何协销
7、如何进行渠道考核/评估
8、如何进行渠道培训
9、如何设计单店运营管理
C、案例分享
4.以某企业案例为例，说明如何加强渠道管理
5.案例：双汇精益化耕作渠道
6.海天酱油的渠道策略
D、研讨
以现场某企业为例，设计渠道模式，制定2012年度区域拓展计划
E、工具和模板
1、市场拓展计划
2、渠道开发进度表
3、客户档案
4、终端拜访线路卡和记录卡
5、招商方案
6、协销方案





第七单元
营销组织体系A、企业的困惑
营销部门的人很多，但是做事的时候互相推卸，效率比较低，怎样才能建立一个高效的营销组织
我们发了不少奖金，可是不少营销部门的员工总是觉得不公平，怎样才能建立一个公平的绩效考核体系
B、知识体系
1、营销组织的基本类型
2、如何设计营销的组织结构
层次结构设置
基本职能分配
权利责任划分
部门结构设置
3、关键岗位的职责设置
4、如何制定营销考核体系
如何制定部门的KPI
如何制定岗位的KPI
如何对难以量化的岗位实施考核
如何定义各个KPI
5、如何实施绩效考核；
如何设计考核表
如何设计评分标准
如何分解企业的年度经营目标
如何制定合理的目标值
如何统计绩效数据
如何计算绩效分数
如何进行绩效排名（正态分布）
6、如何设计以绩效论基础的激励方案；
绩效如何与薪酬挂钩
如何激励员工既关心个人绩效同时也关注企业/部门整体绩效
如何设计销售体系的超额提成方案
7、如何构建营销管理流程体系
8、一些营销管理制度
C、案例分享
通过某大型肉制品企业的营销组织体系以及相应的
D、研讨
以在场的某家企业为例，帮它重新梳理营销组织结构
E、工具（拿回就能用）
1.营销组织结构图
2.绩效管理制度
3.绩效考核表标准模板
4.企业KPI库参考指标
5.KPI分解矩阵
6.几个管理的营销流程图



第八单元
营销支持体系A、企业的困惑
我发现做重要决策的时候信息不够，如何能够建立有效的信息收集系统
我的企业生产总跟不上客户要货的速度，如何能够实现产销协调
B、知识体系
1、营销支持体系的构成
2、如何构建营销信息系统
营销信息系统设计思路
营销信息系统总体框架
营销系统的管理方法和重要流程
主要营销信息报告/报表
3、如何规划企业的物流体系
4、如何实现产销协调
C、案例分享
某粮油企业如何构建营销支持体系，实现产销协调
工具和模板
1.营销信息决策系统模板



第九单元
营销预算和计划的制定A、企业的困惑
财务做预算的时候经常不准，无法及时为营销部门的业务开展提供有力支持，如何才能建立完善的营销预算和计划体系？
B、知识体系
1、营销预算的构成
2、营销预算的作用
3、营销预算和计划编制的流程
4、营销预算的编制方法
滚动预算
销售额百分比法
5、如何编制销售计划
公司年度销售计划
区域年度销售计划
月商品销售计划
区域客户销售计划
6、如何根据营销目标分解营销预算
按照产品分解
按照区域分解
按照客户分解
7、如何分解营销费用
按照产品分解
按照区域分解
按照客户分解
8、营销预算的执行和控制
C、案例分享
某大型民营企业如何编制营销预算

D、研讨
以在场的某家企业为例，帮它编制2012年度营销预算和计划
E、工具和模板
1.营销计划模板
2.营销预算模板
3.营销费用模板 介绍：   高松教授
能够将理论思想性与实战实用性完美融合的专家
•华东理工大学商学院教授，中国行动学习研究中心主任；《中欧商业评论》专栏作家，第一财经日报特约撰稿人。
•中国行动学习领域权威专家，高松教授主持召开首届中国行动学习国际论坛，社会反响巨大，多家国内知名财经媒体均对行动学习国际论坛进行了采访报道。
•中国实效型管理咨询的领导者，将行动学习引入企业经营管理系统的第一人。曾为几十家行业标杆企业提供战略和营销咨询服务；高松教授服务过的客户包括中国电信、宝钢集团、上海庄臣、顾家家居、川娇农牧、山东中慧、江苏兴达等；
•高松教授具有丰富的商业实战经验。不仅包含多年大型企业集团市场总监、营销副总裁的经营管理经验，还拥有数年作为控股股东、CEO全面运营企业的经验。
•高松教授先后为上海交通大学安泰经济与管理学院、浙江大学经济学院、华东理工大学商学院等众多高校的MBA、EMBA以及高级总裁班教授动态经营战略、实战性创新市场营销、管理思维、民企管理机制再造等课程。高松教授讲授的总裁班、EMBA班学员评分均在90分以上。高松教授还多次当选为最受EMBA、总裁班学员欢迎的课程教授。
•高松教授擅长将知识传递和解决问题高度融合，率先提出了动态经营战略的理论，并将其运用于企业战略定位梳理、管理机制再造以及业务瓶颈突破的管理实践中，取得了显著的效果。

授课风格：
•高松教授多年从事商业教育和培训，能够从学习的本质出发设计课程，并创新式的引入行动学习研讨法，采用多元化的教学手法，与学员充分互动，让学员于轻松气氛中领悟相关知识，收获个人感悟。
•高松教授具有深厚的管理学、哲学、国学和心理学功底，在长期的实践中，高松教授进行了深入而系统的思考，将哲学智慧与现代企业管理有机融合，形成了突破性的碰撞经营课程，为学员带来全新的思考及持续的人生启迪，有效提升学员的管理境界。
•高松教授演讲风格生动幽默，讲解透彻，使用案例鲜活有代表性，授课内容严谨系统、能将复杂的理论转化为简单可操作的技巧、方法，解决现实问题，具有极强的实操性与实用性。

学员反馈
•“非常感谢您的精彩授课，尤其是每天一次的课堂研讨和发表（希望以后上课的老师也能坚持这样就好了），以及生动有趣、一气呵成的讲解，让我们获益匪浅！”
• “通过这短短的4天，让我更深刻地体认到了您冷峻、潇洒的外表里的朴实、真诚和人文关怀！谢谢您！”
• “体验式教学的优势无可替代。只有有了对个人深入的感悟，有了自知，在洞见的道路上才能走的越深。”
•“高松教授的课程并不是一个简单汲取知识的课程，而是与其他学员们一起同修共创，深刻剖析自我，分享各自的思考的过程”。
•“在这次课程之前，有许多事情没有想到。没有想到要这么深入的剖析自己；没有想到几天的课程出现那么多难忘的经历；没有想到这几天的课程会改变我的思维模式。这些没有想到的问题，却产生了一个我完全没有想到好的结果”。


讲师：韩冬
兰州大学MBA，七年市场营销一线实战经验，历任销售经理、市场经理、营销总监，在担任营销总监期间，曾独立带领团队完成新品上市、渠道招商、终端促销、团队建设等工作；
四年管理咨询项目运作经验，历任咨询顾问、项目经理，作为项目经理，带领项目小组全程参与服务项目设计、项目谈判、企业诊断、方案设计、辅导执行等工作，并先后涉及快消、建材等多个行业，曾服务于嘉里粮油、南京卫岗、广西黄氏、浙江中力等大型企业； 相关图片