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工业品市场调研的策略、工具与方法

课程内容:

第一部分基础篇(2小时)
第一讲市场调研的定义与开展市场调查的重要意义
市场调研的定义
市场调研基本原则
几种典型的市场调研类型:探索性研究与结论性研究
定性研究与定量研究
【练习】销售人员年龄的研究
市场调研在战略规划和决策制定中的作用
【案例】可乐瓶子的秘密
【案例】王进喜一句豪言泄露天机
市场调研协助决策,但不能取代决策

第二讲市场调研的主要流程
确定调研的目标
设计研究方法
实施调查和收集数据
处理数据和分析数据
撰写调查报告
跟踪调研和反馈

第二部分方法篇(7小时)

第三讲定性研究技术
定性研究技术——描述性研究与因果研究
描述性研究:访谈法与定性观察法
访谈法——重点访谈、深度访谈、焦点小组访谈
访谈提纲的设计与提问技巧
定性观察法——观察方案、观察法的运作程序、记录的方式及其内容
【案例】观察法的实际应用——竞争研究与新产品上市
因果研究:实验法
确定采用的实验类型
试验设计与结果分析
【案例】客户体验的实验法

第四讲定量研究技术
原始数据的获取方法:询问法与定量观察法
抽样技巧(1)——非概率抽样与概率抽样
抽样技巧(2)——样本规模与误差
问卷设计的基本原则和主要步骤
问卷设计技巧(1)——问题格式
问卷设计技巧(2)——问题的排序
问卷设计技巧(3)——数值量表
问卷设计技巧(4)——问卷的外观与编排
问卷设计技巧(5)——问卷设计方面易犯的几个典型错误
问卷发的发放与回收
【案例】DISC性格测试与统计
二手数据的类型:内部二手数据与外部二手数据
二手数据的获取方法
二手数据的优、缺点
【案例】二手数据的应用实例——汽车行业

第五讲数据分析与图表化
信度与效度问题
数据质量控制与初步分析
描述统计与推断统计
几种常用计算工具:均值、众数、中位值
如何从数据中发现趋势
不同类型的图表的实际运用
【练习】
分产品线销售占比
市场份额
销售人员销售额分布

第六讲调研报告的撰写
理解读者的重要性
书面报告的标准格式
准备有效的书面报告
图形说明
【展示】汽车市场调研报告

第三部分实战篇(3小时)

第七讲客户满意度调研与大客户销售策略
客户关系发展阶段模型
客户满意度调查中的困惑:数据失真与取样困难
客户满意度调查的项目与方法
【案例】徐工集团客户满意度调研问卷
【案例】上海烟草客户满意度调查案例分析
大客户的进攻策略:闪电进攻、侧翼进攻与内部瓦解
大客户的防守策略:壁垒防御、纵深防御与战略防御
【案例】
(1)二次世界大战经典战役回顾
(2)暗战——闪电战的经典
(3)W制漆案例——侧翼战经典
(4)持久战——S公司案例

第八讲营销战略规划的框架与前期调研
工业品营销战略的框架
市场环境研究的模型
产业市场研究的方法
行业市场分析的方法
竞争情报的获取技巧
【案例】跨国企业的情报战
竞争分析的几种典型模型
内部数据分析的方法
【案例】销售人员离职情况分析
标杆研究与对比性研究

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