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精确定位、抢占市场

课程内容:

引言
美国营销学者维特断言:“未来市场竞争的关键,不在于工厂能生产什么产品,而在于其产品所提供的附加价值:包装、服务、广告、用户咨询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。
营销大师菲利普•科特勒在《营销管理》中概括:“定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”里斯和特劳特在他们的著作《定位》中则一再强调,“定位不是你对产品要做的事,而是你对预期客户要做的事。”换句话说,“你要在预期客户的头脑里给产品定位。”
“定位”被称之为有史以来最具革命性的观念,实在当之无愧。
——菲利普•科特勒
一个定位足以造就一家企业。
——杰克•特劳特
中国3+1定位营销实战系统;
一、 产品定位
二、 客户定位
三、 渠道定位
加、品牌定位
案例1、联邦快递
案例2、万科
案例3、如家
一、产品定位
(一)、产品整体概念
1、什么是产品整体概念
2、产品整体概念的内容
(1)核心产品
(2)有形产品
(3)附加产品
案例
① 海尔(产品+服务)
② IBM(咨询+服务)
③ 万科(服务+产品+服务)
(4)心理产品
(5)期望产品
3、整体概念的市场价值
(1)它以消费者基本利益为核心
(2)最佳组合确立产品市场地位
(3)产品差异构成企业特色主体
(二)、产品生命周期
1、什么是产品生命周期
2、典型的产品生命周期
(1)引进期
(2)成长期
(3)成熟期
(4)衰退期
3、产品生命周期的策略
(1)引进期的营销策略
(2)成长期的营销策略
(3)成熟期的营销策略
(4)衰退期的营销策略
(三)、产品分类组合
1、按照消费分类
(1)消费群体
(2)产品价格
(3)产品品质
2、按照营销分类
(1)短线、长线
(2)前端、后端
(3)核心、附属
(4)品牌、盈利、赠品
(5)过渡、替代、换代
(6)入场费、过路费、停车费
3、营销组合策略
(1)系列产品
案例;麦当劳、肯德基的启示
(2)精装产品
(3)套装产品
(四)、产品定价策略
1、新产品定价策略
(1)取脂定价策略
(2)渗透定价策略
(3)满意定价策略
2、常用的定价策略
(1)价值导向的定价
(2)竞争导向的定价
(3)根据差别的定价
3、最新的定价策略
(1)心理定价策略
(2)折扣定价策略
(3)地区定价策略
(4)网络营销定价
(5)系列产品定价
(五)、产品价值卖点
1、产品价值
(1)什么是产品价值
(2)产品的经济价值
(3)产品的心理价值
2、产品卖点
(1)产品卖点提炼的原则
(2)卖点提炼的基本元素
(3)产品卖点提炼的模式
(4)核心卖点“六大法则”
(5)产品USP的基本评估
(最后,要学会“营销”你的卖点)
3、产品定位
(1)产品定位三要点
(2)产品定位四策略
(3)产品定位十方向
(4)产品定位三步法
案例
1、 生态家;2007年组建,2010年风投,
准备上市
2、 通路快建;2009年组建,2011年风投,
准备上市
3、龙润茶;精准定位、抢占市场
五、【讲师介绍】

吴玉龙上海通路快建网络服务外包有限公司副总裁、资深咨询师、中国连锁经营研究院副院长、美国国际协会认证高级管理顾问、中国品牌营销学会理事、深圳市场学会常务理事、清华研究院和华东理工大客座教授。曾受世界行销之神杰•亚伯拉罕、定位之父杰克•特劳特、世界汽车销售冠军乔•吉拉德、世界谈判大师罗杰•道森、世界第一名推销训练大师汤姆.霍普金斯等多位大师的真传,结合自己几十年大型企业的定位营销和连锁经营的实战、实用、高效的丰富经验,专精研发“中国3+1定位营销实战系统”的咨询服务产品,真诚的服务于广大企业。
曾有在万科、二十一世纪不动产、泰国进汇集团、山西万隆实业有限公司、新基地地产、四川时轮地产、等企业任客服经理、营运总监、经纪人、副总、总经理等重要岗位;在大型国有企业太原机械供应公司任技术员、质量管理科科长、业务经理、副总经理等职务十几年;在大型管理咨询:时轮文化传播公司、聚成资讯集团、中企文化发展公司、中企方略顾问公司、中国总裁培训网、逸马顾问集团等任副总、总经理、首席顾问、副总裁职务多年。积累了现代定位营销和连锁经营等丰富实战经验。现又是《连锁与特许》《销售与市场》等多家媒体的特约撰稿人,发表专业文章数百篇,咨询辅导上百家企业快速成长。
曾走访过几百家优秀企业,辅导过上百家,如;万科、九阳集团、联想、巨人集团、创维、猫人、龙润商贸、安信地板、生态家、鸿兴源、诺奇时装、云环集团、福建三和集团、、掌上明珠、中橙股份、汇海科技、新瀚城、太太乐、金富雅、三花良治、年年红家具、苏泊尔、目明而来、金泉网等企业。现担任多家企业的营销顾问。

附件一(本课程摘要)
一、心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程,随着人们生活水平的提高,人们对产品的品牌和形象看得越来越重,因而它也是产品整体概念的重要组成部分。
二、要根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法,前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱,顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等,其实它们的售价远高于成本,但如果按照成本法推算,而后加上一般汽车的利润,售价也许会拦腰斩断,大大降低了利润,可销路不仅不会提升,反而会下跌,因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计,而是其代表拥有者身份、地位的价值,如果降价一半,自然失去了其象征财富与地位的价值,这样一来,有钱人不会去购买。虽然降价一半,但价格依然远高于经济型车的价格,低端消费者也不会去购买。
三、如竞争对手的实力较弱,可先采取低价倾销,将对手逐出市场,然后再行提价。若竞争对手实力较强,则宜紧紧跟随,亦步亦趋:即对方提价,我也提价;对方降价,我也降价。如双方旗鼓相当,势均力敌,则宜与对方在价格方面订立“君子协定”,共同遵守,以免两败俱伤。另外,可在售后服务、代培人员、供应零配件方面与对手展开竞争。
四、在许多经营者眼里,产品“永远是自己的好”,这也许并没什么错,但如果认为只要是“好产品”就一定有好销路就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念,许多时候,后者比前者更重要。因为,没有被目标消费者知晓和认可的产品优势与不存在没有什么本质区别。
五、产品定位十方向;①、产品特性,②、制作方法,③、成为第一,④、做到最新,⑤、市场领导,⑥、市场传统,⑦、广受欢迎,⑧、全线产品,⑨、市场专长,⑩、销售情况。
六、不管古代的攻城略地,还是现代的商业战争,都是持久战;而可攻击的对象,可选择的市场目标是多样性的;每一场沙场血战或者现代商战,如果赢绝对是因为抓到了对方的弱点,如果自己输,绝对是被别人抓住弱点。

附件二、培训须知
    提前让学员自行收集工作中与课程有关的问题资料以备讨论。
    务必让学员在培训前妥善交接好工作,以防培训期间受到打扰。
培训环境
    悬挂培训主题条幅
    优质音响设施(2支麦克风)
    多用电源插座、白板、水性笔
    两平方米投影布或可投影墙、讲桌(放置笔记本电脑)
顾客服务
    培训前了解企业的实际状况与培训目标,以便讲师更有针对性调整课程重点。
    自培训结束之日起每月电话跟踪测评1次,直到满半年。
联系人;吴玉龙,手机;********,
QQ号;********
邮箱;wyl1902@126.com

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