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市场调研与营销策略

课程内容:

第一章:市场环境分析方法及应用(PEST分析)
    政治法律环境分析
政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等等
    经济环境分析
经济增长率、汇率、货币政策、GDP、恩格尔系数等
    技术环境分析
技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等
    社会环境分析
人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等

第二章:行业竞争分析方法及应用
    行业规模及发展潜力分析
产业生命周期、市场潜力、销售预测等
    行业结构分析
行业集中度、竞争强度(波特五力分析)、行业盈利率等
    竞争对手分析
竞争对手界定五大方法、竞争性路径分析法等
    消费者分析
消费者购买特点、消费者购买黑箱、马斯洛需求层次、影响消费者决策的四大情境因素等
    市场地位分析
市场占有率、波士顿“三四”规则、市场定位“三”法则等
讨论:中国轿车业行业特点及市场结构?
【案例】新天葡萄酒竞争对手分析及其目标市场的选择

第三章:市场机会分析与选择工具
    企业资源分析
企业异质资源、价值链、行业关键成功要素、资料杠杆、资源模仿性分析等
    核心能力分析
核心能力的识别、核心能力与企业价值等
    SWOT分析
SWOT矩阵、SWOT战略组合等
    业务选择与组合
BCG矩阵、GE矩阵、战略钟、财务能力雷达图等

【案例】比亚迪进军汽车市场面临的挑战
郎能电器BCG分析

第四章:营销战略分析方法与应用
    什么是市场营销
    市场营销观念
    STP营销战略

第五章:营销策略分析与选择
    营销策略的价值
    产品策略分析与选择
    价格策略分析与选择
    促销策略分析与选择
    渠道策略分析与选择

第六章:品牌战略管理工具、方法及应用
    品牌管理分析框架
品牌工作三阶段:品牌调研、品牌设计、品牌传播
    USP理论及其应用
独特的销售主张的含义、宝洁、摩托罗拉等USP的应用
    品牌形象理论及应用
奥格威的广告准则、奥美的品牌管理之道等
    品牌定位理论及应用
特劳特定位理论基本内容、品牌定位的四步骤、品牌定位四象限法等。

【案例】芝华士的品牌推广
摩托V3的广告分析
第七章:认识市场调研的重要性
    什么是市场调研
    为什么要进行市场调研
    市场调研的分类
    市场调研的步骤
    市场调研中应注意的问题

第八章:市场调研的数据获得方法
    间接数据来源
    直接数据来源(询问法)
    直接数据来源(观察法与试验法)
    抽样方法
    问卷设计

第九章:市场调研的数据分析与结果输出
    定性数据分析
    定量数据分析
    调研报告的撰写

第十章:市场预测
    市场潜力与销售潜力
    影响销售预测的因素
    销售预测的过程与模式
    销售预测的方法

第十一章:营销目标与计划制定
    销售计划的内容与步骤
    销售目标体系
    销售目标的确定方法
    进货计划的制定

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